W produktach adresowanych do mężczyzn zazwyczaj przeważa kolor czarny, te dla kobiet mają zwykle jasne, pastelowe lub różowe kolory. Oprócz kolorów opakowań, konsumentów mają także przyciągać symbole – ocenę dostępności żywności przeznaczonej dla różnych płci przeprowadzili naukowcy ze Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.
Żywność projektowana z myślą o określonej płci to najczęściej żywność funkcjonalna, która uwzględnia profilaktykę chorób dietozależnych występujących u kobiet i mężczyzn, jak również zaspokaja specyficzne potrzeby żywieniowe. Oprócz zaspokojenia głodu i dostarczenia niezbędnych składników odżywczych, może zawierać na etykietach oświadczenia żywieniowe lub zdrowotne, poprawiać stan zdrowia, samopoczucie albo jakość życia konsumentów danej płci, dla której jest przeznaczona. Może też charakteryzować się walorami smakowymi trafiającymi w upodobania kobiet bądź mężczyzn.
Na rynku spotyka się jednak produkty spożywcze kierowane do danej płci nieposiadające żadnych specyficznych właściwości, a jednak reklamowane są one jako produkty dla kobiet lub mężczyzn. Można do nich zaliczyć na przykład baton Yorkie znanego producenta, który był promowany sloganem „It’s not for girls” (To nie jest dla dziewczyn). Firma przy wprowadzaniu produktu na rynek kierowała się badaniami, z których wynikało, że czekolada spożywana jest głównie przez kobiety i dzieci, dlatego nowy baton czekoladowy adresowany do mężczyzn miał wpłynąć na zmianę tej tendencji – przywołuje mgr inż. Adonis Hilal z SGGW, dodając, że dla kobiet stworzono batony: The Lady Bar, Twix Fino (zawierające jedną trzecią mniej kalorii niż standardowe) oraz Galaxy Bubbles czy Kit Kat Sense.
Tego rodzaju produkty uwzględniają stereotypowe zachowania kobiet i mężczyzn na rynku i mają wzbudzać zainteresowanie konkretnych grup konsumentów, dla których są przewidziane. Te produkty mogą stwarzać ryzyko alienacji – w przypadku, gdy na przykład kobieta chciałaby spożyć produkt reklamowany jako produkt dla mężczyzn i na odwrót.
Nawyki żywieniowe a płeć
Niezdrowe nawyki żywieniowe, takie jak niespożywanie zalecanych pięciu porcji owoców i warzyw każdego dnia oraz częste spożywanie wysokokalorycznych posiłków ubogich w składniki odżywcze, są dość powszechne w przypadku obu płci. Jednak każda wykazuje istotne różnice w tym zakresie.
Badania dowodzą, że kobiety spożywają więcej owoców i warzyw oraz roślin strączkowych, ale także więcej słodyczy i ciast niż mężczyźni. Natomiast mężczyźni częściej wybierają żywność bogatszą w tłuszcze i białka, piją więcej alkoholu i słodkich napojów gazowanych. U mężczyzn częściej występują zachowania żywieniowe potencjalnie sprzyjające nadwadze i otyłości.
Kobiety już od najmłodszych lat, w większym stopniu niż mężczyźni, zwracają uwagę na swoją dietę, gdyż obawiają się, że w przyszłości będą przybierać na wadze. Natomiast mężczyzn od najmłodszych lat zachęca się do większego apetytu. Przyczyn tego zjawiska należy doszukiwać się w normach społecznych, które doprowadziły ludzi do powiązania pewnych grup żywności (takich jak np. sałatki) z kobietami, a innych (jak np. steki) z mężczyznami. Dodatkowo media wykreowały akceptowany przez społeczeństwo wizerunek kobiety, która dba o własne ciało poprzez odpowiednią dietę, oraz wizerunek mężczyzny, który jest konsumentem unikającym zdrowych wyborów, aby nie być porównywanym z płcią żeńską – wskazuje Hilal.
Niektóre firmy podjęły wysiłek, aby odejść od stereotypów dotyczących płci. Przykładem może być cola zero, którą kiedyś kojarzono z produktem typowo dla kobiet. Nowa dietetyczna cola (cola zero) według firmy, dzięki nowej szacie graficznej opakowania, jest teraz bardziej neutralna pod względem płci.
Analiza polskiego rynku
W Instytucie Nauk o Żywności Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego przeprowadzono ocenę dostępności żywności przeznaczonej dla różnych płci. Wyodrębniono 47 produktów projektowanych dla kobiet i mężczyzn w różnych kategoriach – od produktów mlecznych, zbożowych, mięsnych, dań gotowych, po herbaty i alkohole.
Chociaż nie jest to reguła, w produktach adresowanych do mężczyzn zazwyczaj przeważa kolor czarny. Natomiast produkty przeznaczone dla kobiet zwykle mają jasne, pastelowe lub różowe kolory. Na przykład produkt One Day More Muesli „dla niej” jest w różowej puszce, podczas gdy One Day More „dla niego” jest w puszce o barwach moro – raportują badacze.
Oprócz kolorów opakowań, konsumentów konkretnej płci mają także przyciągać symbole. Dostępny na rynku produkt – zupa kapuściana z mięsem – znajduje się w czarnej puszce z wyraźnym symbolem ♂ na przodzie opakowania. Są też na rynku napoje alkoholowe amerykańskiej firmy wykorzystującej w swoim logo smukłą kobietę i oświadczenie informujące konsumentów, że produkt jest niskokaloryczny.
Na podstawie uzyskanych wyników badacze z SGGW stwierdzili, że na polskim rynku produkty przeznaczone dla kobiet i mężczyzn są niszowe, gdyż jest to nowa tendencja w polskim przemyśle spożywczym, niewystępująca we wszystkich kategoriach żywności. Dodatkowo zauważono, że produktów projektowanych dla kobiet jest o 62% mniej niż dla mężczyzn.
Płeć społeczno-kulturowa dotyczy ról społecznych i tego, jak dana osoba się samoidentyfikuje. Dlatego producenci powinni skupić się na tworzeniu produktów projektowanych z myślą o potrzebach biologicznych każdej płci, unikając stereotypów. W rezultacie żywność projektowana dla płci biologicznej na przykład obniżałaby poziom cholesterolu LDL lub ryzyko wystąpienia raka prostaty u mężczyzn – produkt taki miałby dołączoną etykietę skierowaną do mężczyzn. Z kolei żywność mająca pomóc w zwalczaniu skutków menopauzy lub zaspokojeniu potrzeb matek karmiących miałaby etykietę, która jednoznacznie określa grupę docelową – podsumowuje mgr inż. Adonis Hilal z Katedry Technologii i Oceny Żywności SGGW.
źródło: SGGW