Pandemia koronawirusa przyczyniła się do zwrotu ku wartościom materialnym – wynika z badań polskich naukowców. Wcześniej zamożni konsumenci chętniej „kolekcjonowali” przeżycia.
Globalny rynek dóbr luksusowych na przestrzeni ostatnich kilku dekad notuje silny wzrost. W 2018 roku osiągnął wartość 1,2 bln euro. Ludzie kupują więcej diamentów, luksusowe samochody, ekskluzywne zegarki i designerskie torby. Ale firmy z tego sektora zaczęły od pewnego czasu kierować wektor swojego zainteresowania również na inne obszary: hotelarstwo, fine dining czy podróże. Dla wielu osób luksus to bowiem nie tylko perfekcyjne rzemiosło, ale także styl życia, wartości i niezapomniane doświadczenia. Bogaci konsumenci orientują się na bycie, a nie na posiadanie. Ich uwagę przykuwa etyka, zrównoważony rozwój, potrzeby samorealizacji i duchowości. Szczególnie widać to po młodym pokoleniu. Szacuje się, że niebawem segment „przeżyć” będzie stanowił prawie dwie trzecie całego rynku dóbr luksusowych, co oznacza fundamentalną zmianę zachowań konsumenckich. Jak tłumaczą eksperci, nabywca dóbr luksusowych pragnie czegoś więcej niż tylko dokonania transakcji.
Liczy się nawiązanie autentycznej relacji. Poprzez kontakt z marką pragnie wzbogacić się nie tylko materialnie, ale także emocjonalnie – tłumaczy Aga Smektała, konsultantka biznesu i współautorka badania, które przeprowadzili naukowcy z Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej im. L. Schillera oraz Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza, we współpracy z kolegami z Uniwersytetu Technicznego w słowackich Koszycach.
Poddali oni analizie postrzeganie luksusu przez Polaków przed pandemią koronawirusa i w jej trakcie. Pytano m.in. o to, co współcześni Polacy rozumieją pod pojęciem luksusu, czy uważają się za bogatych, czy stać ich na luksus i które kategorie luksusu są w ich posiadaniu.
W pierwszym badaniu, w listopadzie 2019 roku, zebrano odpowiedzi od 172 respondentów. Kwestionariusz chętniej wypełniały kobiety (76,7%), osoby w wieku 18–40 lat (70,9%) i zarabiające mniej niż 7100 zł brutto (68,6%).
Wówczas wyznacznikiem luksusu był wolny czas, a dopiero w dalszej kolejności dobra materialne i pieniądze. Wśród dóbr materialnych za najważniejsze uznano posiadanie pięknego zdrowego ciała. Z kolei w kategoriach luksusu niematerialnego rozpatrywano miłość, a następnie wewnętrzny spokój ducha i posiadanie dzieci. Pomimo relatywnie niskich zarobków, aż co czwarty badany uważał się za zamożnego, a 30,2% przyznało, że stać ich na luksus – raportuje prof. Paweł Kossecki ze Szkoły Filmowej w Łodzi, kierownik projektu.
Respondenci ocenili, że większą wagę do posiadania wyrobów luksusowych przywiązują kobiety. Okazało się jednak, że jako miarę luksusu określały one czas wolny, podczas gdy mężczyźni wybierali odpowiedź „majątek materialny”. Podobne zróżnicowanie zauważono też w poszczególnych kategoriach wiekowych. O ile osobom młodszym luksus kojarzył się głównie z czasem wolnym, wypoczynkiem, o tyle wśród pokolenia 40+ najczęstszą odpowiedzią były „aktywa rzeczowe”.
Drugie badanie przeprowadzono w marcu 2020 roku, gdy Światowa Organizacja Zdrowia ogłosiła pandemię koronawirusa. Naukowcy chcieli dowiedzieć się, jak ta nowa sytuacja wpłynęła na postrzeganie i akceptację luksusu. Przekrój respondentów zasadniczo się nie zmienił: znów najczęściej odpowiadały kobiety (88,2%), osoby w wieku 18–40 lat (91,2%) i zarabiające poniżej 7100 zł brutto (80,9%). Wyniki były już jednak inne. Najważniejszym wskaźnikiem luksusu stały się pieniądze, za mniej ważne uznano pracę i samorealizację. Piękne (zdrowe) ciało znów uchodziło za główny przejaw luksusu materialnego, tuż przed domem letniskowym. Miłość była z kolei ważniejsza niż zdrowie i edukacja wśród wartości niematerialnych. Za bogatych uważało się nieco mniej niż poprzednio ankietowanych (22,6%). Mniej też odpowiadało, że stać ich na luksus (22,1%). Niezmiennie kobiety postrzegano jako przywiązujące większą wagę do posiadania dóbr luksusowych.
Niepewne czasy pandemii zmieniły postrzeganie dóbr luksusowych. Ludzie szukają bezpieczeństwa w pieniądzach i innych dobrach materialnych, aby móc pozwolić sobie na utrzymanie standardu życia nawet w przypadku niepewnych dochodów. Badanie pokazało, że mimo pandemii stan zdrowia nie był dla większości wartością nadrzędną – podsumowuje dr hab. Dominika Narożna z Wydziału Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM.
Szczegółowe wyniki badania pod linkiem: Owning or Being? The Evolving Meaning of Luxury and COVID-19 Pandemic. SociologicalResearch of PolishSociety.
MK