Około 650 tzw. monografii korporacyjnych ukazało się dotąd w języku polskim. W Akademii Leona Koźmińskiego powstaje biblioteka tego typu publikacji, a naukowcy wyjaśniają, w jaki sposób może zaprocentować dobrze opowiedziana przeszłość firmy.
Szwajcarski producent farmaceutyczny Roche zatrudniał przez trzy lata pięciu naukowców, żeby opisali historię koncernu na pięciu kontynentach. Tzw. monografie korporacyjne w języku polskim publikują m.in. Jeronimo Martins, Ericsson, BNP Paribas, Volkswagen czy Mercedes. Jak szacują badacze z Akademii Leona Koźmińskiego, od 1918 roku ukazało się w Polsce ok. 650 tego typu pozycji.
Historia jest jednym z najbardziej niewykorzystanych zasobów, jakimi dysponują polskie firmy –
przekonuje dr hab. Tomasz Olejniczak. – Dostęp do niej jest niemal bezpłatny. Gromadzi się praktycznie sama, jest unikatowa, więc nie da się jej skopiować. A mimo wszystko wiele firm w ogóle nie korzysta z tej możliwości, aby odróżnić się od konkurencji. Na rynku działa mnóstwo organizacji, które mają bardzo podobne produkty, w podobny sposób komunikują się z klientem i promują się w zasadzie identycznie. To zaprzeczanie podstawowym zasadom prowadzenia biznesu – zauważa szef projektu badawczego poświęconego monografiom przedsiębiorstw.
W Akademii Leona Koźmińskiego powstaje biblioteka tego typu publikacji. Badacze przeanalizowali ponad 360 opracowań tworzonych przez firmy w Polsce, zarówno w okresie międzywojennym, jak i w PRL-u oraz po 1989 roku.
Heritage marketing mix – niewykorzystany potencjał
Każda firma ma do opowiedzenia własną historię i jeśli tylko potrafi to zrobić, stworzy ogromną wartość dla przedsiębiorstwa.
Monografie firm są tylko jednym z elementów, które budują tzw. heritage marketing mix – tłumaczy Olejniczak. – To zestaw narzędzi używanych do przekonania klientów do siebie lub do swoich produktów. Kiedy mówimy o wykorzystaniu własnej historii w biznesie, zachęca się firmy nie tylko do publikacji książek, ale też do zakładania archiwów firmowych, organizacji wystaw oraz komunikowania treści historycznych w mediach. Mogą one mieć postać filmów wideo, zdjęć, postów w mediach społecznościowych i innych działań marketingowych, które przekonają rynek, że firma dysponuje dużym potencjałem wynikającym z jej dziedzictwa, a nie tylko z bieżącej działalności – dodaje.
Tego typu publikacje spisywane są na całym świecie. Prawdziwym zagłębiem wiedzy w tym zakresie jest Japonia, gdzie powstały ich tysiące. To tam od ponad 100 lat firmy spisują opasłe tomy na temat swoich dziejów. Monografie przedsiębiorstw z Kraju Kwitnącej Wiśni publikowane są w celach dokumentacyjnych bardziej niż marketingowych i cechuje je bardzo duża ilość danych, która gwarantuje niemal encyklopedyczną wiedzę o danej organizacji. W Japonii opublikowano ponad 9 tysięcy takich historii.
Historie przetrwania ważne w każdej branży
Z analizy badaczy z Akademii Leona Koźmińskiego, która obchodzi w tym roku 30-lecie powstania, wynika, że najczęściej swoją historię opisują firmy produkcyjne, kopalnie i przedsiębiorstwa użyteczności publicznej (czyli np. komunikacja miejska, wodociągi czy uczelnie). Aktywne na tym polu są również branże: spożywcza, rolna, metalurgiczna oraz finansowa. Autorzy projektu trafili także na cykl książek o historii aptek.
Wśród polskich monografii z okresu XX-lecia międzywojennego można znaleźć opracowania dotyczące Elektrowni Łódzkiej, Banku Polskiego czy Tomaszowskiej Fabryki Sztucznego Jedwabiu. W czasie powojennym uwagę zwracają publikacje Poczty Polskiej, Huty Lenina czy Legii Warszawa. Wśród bardziej współczesnych zbiorów jest np. „Historia JZS Jelcz: Zapisy wspomnień”, „Tyskie Browary Książęce 1629–2004” czy „Historia Fabryki Ołówków St. Majewski w Pruszkowie 1889–1948” (opublikowana w 2015 roku).
Gros przypadków to opowieści o przetrwaniu. To nie są historie pasma sukcesów, przejęć, fuzji, budowy firmy od małego lokalnego przedsiębiorstwa do globalnej korporacji. Są o tym, jak udało się przeżyć na rynku w trudnych czasach, niezależnie czy był to okres socjalizmu, czy kapitalizmu. W większości książek została wymazana lub bardzo mocno pomniejszona rola założycieli. Zamiast tego publikacje skupiają się na pracownikach. Co ciekawe, w Polsce swoje monografie piszą w języku polskim także firmy zagraniczne – dodaje Olejniczak.
To np. Jeronimo Martins, Ericsson, BNP Paribas, Volkswagen czy Mercedes. Przy czym, jak zaznaczają badacze, zagraniczne korporacje na naszym rynku robią to jednak w stylu polskich monografii przedsiębiorstw, odwołując się do lokalnej historii i wartości.
Monografie przedsiębiorstw na zlecenie prezesów
Na świecie tradycyjnie monografie przedsiębiorstw były pisane na zlecenie prezesów. Dziś coraz częściej są publikacjami naukowymi – podkreśla współautorka badania, dr Anna Pikos. – Przykładem może być szwajcarski koncern farmaceutyczny Roche, który zatrudnił do stworzenia takiej publikacji 5 naukowców. Pracowali nad monografią 3 lata. Powstała encyklopedia globalnej aktywności firmy, bez ingerencji koncernu, więc nie jest to laurka – zaznacza ekspertka w zakresie zarządzania.
W Polsce w okresie socjalizmu było podobnie – monografie powstawały przy współpracy osób zatrudnionych w portretowanych firmach oraz naukowców, zazwyczaj socjologów lub historyków. Współcześnie polskie firmy odeszły od współpracy z naukowcami i specjalistami, którzy dysponują fachową wiedzą na temat przedsiębiorstwa – na rzecz promocji i marketingu.
Książki dokumentujące historie marek publikowane po 1989 roku najczęściej mają formę albumów, które składają się ze zdjęć i nie ma w nich praktycznie żadnych danych. Tego typu opracowania są zlecane na zewnątrz firmy, przygotowują je wyspecjalizowane agencje, nierzadko bez udziału pracowników, którzy są naturalną „pamięcią” każdej organizacji.
„Badania polskich monografii przedsiębiorstw i historii korporacyjnych” to pierwsze systematyczne opracowanie na ten temat w Polsce i jedno z pierwszych tak obszernych na świecie. Jego autorzy opowiadają o nim szerzej w podcaście Kozminski Talks.
MK