Nawet o 30 mln zł rocznie może poprawić się wynik finansowy przedsiębiorstwa, które umiejętnie angażuje uwagę użytkowników mediów społecznościowych. Badacze z Akademii Leona Koźmińskiego ustalili, że przyrost obserwujących profil firmy w serwisie LinkedIn o 1% może oznaczać powiększenie jej przychodu o 0,5%.
Rozwój serwisów społecznościowych spowodował, że coraz częściej liderów opinii występujących w tradycyjnych mediach zastępują eksperci i influencerzy, którzy publikują np. na Facebooku czy Instagramie. Przez internet łatwiej jest dotrzeć do wielu osób, ale „demokratyzacja” opinii równocześnie utrudnia przyciąganie uwagi. Firmy starają się wpływać na rynkowe postrzeganie swojej branży, ale często działania te ograniczają się do założenia profilu w kanale społecznościowym i promowania produktów lub usług. Z kolei jeśli starają się budować korporacyjne przywództwo opinii, pozostawiają ten proces w rękach zewnętrznych firm lub influencerów. To może nie przynieść oczekiwanych efektów. Tymczasem, jak ustalili badacze z Akademii Leona Koźmińskiego, poziom zaangażowania internautów da się przeliczyć na wzrost przychodu przedsiębiorstw.
Nowy obserwujący pomnażają przychody
Specjaliści w zakresie zarządzania i ekonomii skupili się na 300 firmach z listy S&P 500, czyli indeksu, który notuje 500 najważniejszych spółek z amerykańskich giełd.
Zbadaliśmy firmy z aktywnymi profilami na LinkedInie. Próba obejmowała 99 sektorów pogrupowanych w kategorie, takie jak: usługi, dobra konsumpcyjne, finanse, opieka zdrowotna, towary przemysłowe i technologie. Zauważyliśmy, że wzrost liczby obserwujących profil firmy na LinkedInie o 1 proc. koreluje ze wzrostem przychodów tego przedsiębiorstwa o 0,5 proc. — raportuje dr hab. Paweł Korzyński, który zajmuje się problematyką przywództwa.
Autorzy projektu określili zależność za pomocą tzw. regresji najmniejszych kwadratów (Ordinary Least Squares). Metoda statystyczna polega na wyznaczaniu trendu, np. w postaci linii, dla par wyników. W ten sposób udaje się stwierdzić związek pomiędzy zmianą wartości analizowanych liczb.
Jaki przychód dzięki korporacyjnemu przywództwu opinii?
Co w praktyce może oznaczać zależność wyliczona przez badaczy w procentach? Jedną ze spółek notowanych na S&P 500 jest Amazon, który na Linkedinie ma około 30 mln śledzących. Jednoprocentowy przyrost śledzących profil koncernu to ponad 300 tysięcy nowych internautów. Z kolei półprocentowy wzrost rocznego przychodu, który w tym przypadku wynosił w 2022 roku 514 mld dolarów, byłby równy 2,57 mld dol. A w skali polskiego rynku? Allegro notowane na WIG20 ma na Linkedinie ponad 64 tysiące śledzących. Zatem 1 proc. to około 640 nowych użytkowników. W ubiegłym roku e-platforma handlowa miała przychód na poziomie 6,65 mld zł. Z wyliczeń przedstawionych przez badaczy ALK wynika, że firma mogłaby dzięki temu zyskać ponad 33 mln zł.
Podany wyżej przykład zakłada, że warunki, w których działa firma, są stałe. Takie uproszczenie jest konieczne, żeby zilustrować korzyści, jakie może przynieść korporacyjne przywództwo opinii. Na interakcje, zaangażowanie i liczbę obserwujących w serwisach społecznościowych w dużej mierze wpływają liderzy opinii. Najczęściej są nimi szefowie firm, tak bywa zwłaszcza w start-upach, ale też w przypadku koncernów technologicznych. Firmy sięgają po zewnętrznych influencerów czy ekspertów, ale często zapominają o roli własnych pracowników. Z badania Akademii Leona Koźmińskiego wynika, że niewykorzystywanie potencjału zatrudnionych, którzy są aktywni w sieciach społecznościowych lub mogliby być, to poważny błąd.
Jak prowadzić kanały w social mediach?
Dr hab. Paweł Korzyński przekonuje, że warto przede wszystkim publikować unikatowe, angażujące i istotne dla odbiorców treści.
Dobrze jest się dzielić osiągnięciami pracowników, pokazywać projekty firmy w przystępny i lekki sposób. Organizacje powinny motywować pracowników do zakładania profili na LinkedInie i aktywnego udziału w serwisie. Nie tylko poszerza się w ten sposób obecność firmy w internecie, ale również pomaga ustanowić jej pracowników jako ekspertów branżowych, zwiększając przywództwo korporacyjne przedsiębiorstwa. Firmy powinny udostępniać raporty branżowe, informacje o trendach, praktyczne wskazówki kompetencyjne oraz promować kulturę, misję i wizję organizacji — wylicza autor projektu.
Nie oznacza to jednak, że trzeba od razu rezygnować z liderów opinii, jakimi są szefowie firm czy inne osoby, które mają wpływ na użytkowników sieci.
Firmy nie zawsze doceniają pracowników, których mają wewnątrz organizacji. Warto bardziej ich zaangażować w wirtualnej przestrzeni i być może zrezygnować z części influencerów, których wiarygodność łatwo podważyć – dodaje prof. Grzegorz Mazurek, rektor Akademii Leona Koźmińskiego, badacz zarządzania i marketingu.
Firmy drogo płacą za wsparcie influencerów w budowaniu opinii w serwisach społecznościowych. Tymczasem pracownicy, którzy są zaangażowani w dany projekt i którym zależy zarówno na rozwoju firmy, jak i na lepszej sprzedaży, także mogą być skutecznymi liderami opinii, nie gorszymi niż influencerzy.
Metoda na dotarcie do tzw. pasywnych kandydatów
Nowoczesne podejście do wykorzystywania serwisu LinkedIn pomaga również w rekrutacjach. Firmy powinny dodawać w serwisie oferty pracy w postaci grafik, zdjęć lub filmów z podstawowymi informacjami o danym stanowisku. Autorzy badania podkreślają, że jeśli przedsiębiorstwo publikuje standardowe ogłoszenie o pracę, musi za to na LinkedInie zapłacić. A i tak kieruje ofertę do kandydatów aktywnych, szukających pracy. Tymczasem za pomocą własnych liderów opinii da się docierać do kandydatów pasywnych, czyli osób, które w danym momencie nie myślą o zmianie pracy.
Wyszukiwanie pasywnych kandydatów w ten sposób, w porównaniu do współpracy z firmami headhuntingowymi, jest dużo tańsze. Równocześnie, cały czas promujemy w sieci swoje przedsiębiorstwo — zaznacza dr hab. Paweł Korzyński.
Wyniki badania, w którym oprócz badaczy ALK uczestniczył także prof. Jordi Paniagua z Uniwersytetu w Walencji, opublikowało czasopismo Finance Research Letters. Projekt sfinansowało Narodowe Centrum Nauki.
MK