Rozmowa z dr. Rafałem Krzysztofem Ohme,
psychologiem społecznym

Dr Rafał Krzysztof Ohme, adiunkt w Zakładzie Psychologii Społecznej UMCS w Lublinie. Pracę doktorską, wyróżnioną nagrodą prezesa Rady Ministrów, obronił w 1994 r. Stypendysta Fulbrighta w USA (1995-96), obecnie Fundacji Nauki Polskiej.

- Na Wydziale Pedagogiki i Psychologii UMCS powstaje nowa specjalizacja - psychologia społeczna.
- Zdołaliśmy pokonać opory natury formalnej oraz przekonać dyrektora Instytutu, że czas najwyższy na utworzenie specjalizacji. Psychologia społeczna oraz powstające Studium Komunikacji Społecznej otworzą dla naszych absolwentów, i nie tylko dla nich, zupełnie nowe perspektywy. Dadzą konkretną wiedzę dotyczącą tak interesujących i popularnych ostatnio zjawisk, jak reklama, marketing czy zachowania konsumenckie. Specjalizacja pomyślana jest jako pogłębienie wiadomości z psychologii społecznej o trening umiejętności społecznych, rozwiązywanie konfliktów, czyli trening negocjacji i mediacji, dobór i selekcja kadr pracowniczych, asertywność w biznesie. Wiele miejsca poświęcimy psychologicznym podłożom sukcesu oraz metodom badania opinii społecznej. Będziemy uczyć też przydatnej w zaistnieniu na rynku pracy autoprezentacji.

- Czy sama teoria wystarczy?
- Druga część naszej specjalizacji będzie miała formę zajęć praktycznych: obozu naukowego oraz ćwiczeń terenowych. W ich trakcie studenci będą koncentrowali się na zagadnieniach psychologii w reklamie oraz na sposobach badania zachowań konsumenckich, jak np. analiza procesów podejmowania decyzji dotyczących zakupu. Będziemy omawiać kwestie związane z motywacjami konsumenckimi i analizą informacji na temat produktów. Powiemy też naszym studentom, jak prowadzić badania zachowań konsumenckich. Kiedy chcemy dowiedzieć się, w jaki sposób sprzedawać na przykład batony, to musimy wiedzieć, kto jest ich segmentem docelowym. Do kogo i w jaki sposób kierować perswazję medialną.

- Ale to chyba nie jest przedmiot badań tradycyjnej psychologii...?
-... która, jak na przykład psychologia poznawcza, tworzy pewną paralelę człowieka i komputera. Przyjmuje, że człowiek podejmuje z reguły trafne decyzje o silnym podłożu racjonalnym, a tylko od czasu do czasu zdarzają mu się "wpadki". Tak w rzeczywistości nie jest. Często podejmujemy decyzje pod wpływem nastroju, w jakim jesteśmy. Afektywne podłoże naszego działania sprawia, że części informacji, które powinniśmy analizować - nie analizujemy, bo nie chcemy, nie pamiętamy, mamy za mało czasu.

- Czy wiedząc o tym można stworzyć idealny przepis na dobrą reklamę?
- Nie podamy naszym studentom recepty na idealną reklamę, bo sami jej nie znamy. Będziemy za to uczyć, w jaki sposób tworzyć pomysły, hasła i slogany reklamowe, a następnie - jak badać czy są dobre. Często może się nam tylko wydawać, że są one znakomite, bo takie błyskotliwe i oryginalne. W trakcie emisji w mediach okazuje się, nierzadko, że hasło jest albo nieczytelne, albo nikt nie widzi jego błyskotliwości. Bywa jednak, że mimo wszystko hasło jest dobrze odbierane. Tak właśnie było z "ojciec prać", które rozpoznawało 90 proc. respondentów. Większość z nich zdecydowanie wystawiała bardzo wysokie noty, ale okazało się, że jedynie niewielu zdawało sobie sprawę, że jest to hasło zaczerpnięte z Trylogii. Twórcy tego hasła wyszli obronną ręką, ale często mają mniej szczęścia.

Należy też pamiętać, że reklama nie powinna aspirować do miana dzieła artystycznego. Uważam, że festiwale reklamy są tylko miłym sposobem propagowania samej idei filmów reklamowych, natomiast nie one odzwierciedlają to, czy reklama jest dobra, czy zła. Reklama może się nam mniej lub bardziej podobać, psychika operuje jednak na bardziej złożonym poziomie niż "jak lubię, to kupię". Reklama może być szara lub kolorowa, typowa lub niecodzienna, uładzona lub ostra, cukierkowa lub wysublimowana - liczy się jej rynkowa efektywność: reklamowany produkt ma się sprzedawać.

- Wszystko wskazuje na to, że jesteśmy u progu tworzenia nowego wizerunku psychologa.
- Według większości ludzi, psycholog pomaga osobom mającym problemy albo pracuje w poradnictwie zawodowym bądź w szpitalu. Sytuacja rynkowa, tak jak na Zachodzie, sprawi, że duża grupa psychologów zajmie się szczegółowymi zagadnieniami społecznymi. W utworzeniu specjalizacji bardzo pomogło nam żywe zainteresowanie studentów, którzy sami się jej domagali. Psychologia społeczna cieszy się ogromnym zainteresowaniem nie tylko u nas. W Warszawie powstała Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej, która już w drugim roku swej działalności kształci ponad 2 tys. studentów. Mimo że roczne czesne jest jednym z wyższych w kraju, chętnych nie brak. Dzieje się tak dlatego, że ludzie widzą, iż tego rodzaju studia są inwestycją, która szybko się zwróci.

- Jakie konkretne korzyści przyniesie nowa specjalizacja?
- Region Środkowowschodni, z małymi wyjątkami, jest białą plamą na mapie operacji profesjonalnych agencji reklamowych. Rodzimi biznesmeni nie lekceważą już samego sensu reklamy, w dalszym jednak ciągu są przekonani, że można ją tworzyć intuicyjnie. Tak nie jest: żeby skonstruować reklamę, trzeba mieć wiedzę, warsztat i praktykę. Zrobimy co w naszej mocy, aby już za dwa lata nasze mury opuścili wszechstronnie wyszkoleni praktycy, zorientowani w rodzimym rynku, potrzebach i oczekiwaniach. Mam nadzieję, że absolwenci naszego Wydziału założą dobre agencje, znające specyfikę regionu i mentalność konsumentów. Najwyższy czas podnieść jakość lokalnych posunięć promocyjnych i skończyć z reklamami na poziomie "kamerowania wesela u kolegi". Tego typu reklamy odstraszają od dokonywania zakupu. Często mówi się, że reklamy lokalne są, jakie są, bo nie ma pieniędzy. Być może, ale ja wiem, że dobra reklama wcale nie musi kosztować wiele. Liczy się pomysł i świeżość.

- Czy popularność psychologii rynkowej wśród studentów wiąże się z możliwością zarabiania dużych pieniędzy?
- No cóż, poczucie niezależności finansowej jest istotnym motywem skłaniającym do działania w środowisku reklamy i marketingu. Jest jednak coś równie pociągającego, niematerialnego, a mianowicie... poczucie kreacji. Każda, nawet najmniejsza reklama musi być absolutnie własna, świeża. Oryginalność pomysłu współtworzy sukces całej kampanii. Proszę pomyśleć, jaką satysfakcję ma osoba, która tworzy coś niepowtarzalnego, coś pierwszego, nawet jeśli jest to reklama lizaka. W niewielu profesjach człowiek cieszy się możliwością bezkarnego buszowania po wyspach nieokiełznanej wyobraźni. Od kilku lat współpracuję z grupą studentów, którzy aktywnie angażują się w pionierską pracę nauczania reklamy i zachowań konsumenckich w Polsce. To dzięki ich pomocy możliwe będzie korzystanie z zaplecza analiz praktycznych. Pomagają mi też w nawiązywaniu i utrzymywaniu kontaktów z producentami, którzy są zainteresowani przyjmowaniem praktykantów w ramach stażu specjalizacyjnego. Owa grupa, obecnie studenci IV i V roku, nie będą mogli uczestniczyć w specjalizacji (która rozpoczyna się na III roku), mają jednak możliwość jej współtworzenia. Bardzo ciężko pracując mają świadomość, że to, co robią daje im satysfakcję.

- Reklama to nie tylko produkcja filmów reklamowych.
- Oczywiście, reklama filmowa, radiowa czy prasowa winna być podporządkowana generalnej strategii promocyjnej, czyli idei, w jaki sposób sprzedawać dany produkt. Jaka myśl kryje się w haśle reklamowym, a jaka w sloganie, jakie cechy produktu promujemy i dlaczego, jak chcemy przedstawić naszego idealnego klienta, a jak sam produkt? Skończyły się czasy, w których najpierw produkowano, a potem zmuszano do zakupu (np. dzięki monopolowi). Teraz jest odwrotnie. Jako stratedzy wydobywamy z konsumentów ich oczekiwania wobec produktu, a następnie tworzymy go. Strategia promocyjna to też spójność reklamy telewizyjnej, radiowej, zewnętrznej, które mają wzajemnie się uzupełniać. Jak widać, agencja, która jest w stanie zaoferować strategię promocji, staje się cennym elementem gry rynkowej.

- Czy specjaliści od reklamy są praktykami wpływu społecznego, czy bardziej manipulatorami?
- Czy reklama to wyciąganie pieniędzy od ludzi na siłę i w nieładny sposób? W pewnym sensie reklama stwarza sztuczne potrzeby. Na przykład, wiele kobiet nie używało elektrycznych depilatorów do nóg. Kiedy jednak zobaczyły wspaniałe reklamy w tv, poczuły się gorsze, niemodne, nienowoczesne. Kobiety - proszę mi wierzyć - bardzo tego nie lubią. Koniec końców wiele pań kupiło to urządzenie, mimo iż wcześniejsze sposoby depilacji były równie dobre. Podobnie joystick przy radiu w samochodzie, który sprawia, że nie trzeba praktycznie odrywać palców od kierownicy. Oczywiście, zwiększa on bezpieczeństwo, ale bez przesady. Stworzono sztuczną potrzebę, którą chętnie później usprawiedliwiamy jako wymóg bezpieczeństwa. Reklama namawia do kupowania rzeczy, bez których często moglibyśmy się obyć, zapewniam jednak gorąco, że nawet najlepsza kampania nie spowoduje, że będzie się sprzedawało buble. Można oczywiście zatrudnić pierwszoligowego profesjonalistę, który spowoduje, że najpaskudniejsze piwo zacznie schodzić z półek. Tak będzie tylko przez miesiąc. Dobra reklama może nakłonić człowieka do zakupu, ale nie jest w stanie zmusić go do powtórnego sięgnięcia po towar. Czyli nie opłaca się wydawać pieniędzy na promocję rzeczy, o których wiemy, że są kiepskie.

- Choć psychologia społeczna w UMCS zagościła stosunkowo niedawno, pana Wydział będzie miał najnowocześniejszą aparaturę badawczą.
- KBN przyznał mi ostatnio poważny grant, m.in. na zakup unikalnej na skalę europejską aparatury, dzięki której będziemy mogli wykazać, jakie elementy przekazu wizualnego są najlepiej i najszybciej zapamiętywane. Będziemy też w stanie stwierdzić, czy komunikat do nas dotarł, bez względu na to, czy sobie to uświadamiamy.

- Świadomość? Myślałam, że ona wciąż zarezerwowana jest dla Freuda.
- Drobna dygresja. Kiedy przeprowadzamy badania konsumenckie i przedstawiamy naszym respondentkom różne wersje reklamy, która ma być później emitowana w tv, to pytamy: czy oglądają panie reklamy? czy lubią panie reklamy? Bardzo często odpowiedź brzmi: "nie oglądamy, tylko jesteśmy zmuszane do oglądania" i "nie lubimy tych reklam". Potem jednak okazuje się, że znają reklamę lepiej od nas. Każdy mówi, że mu się to nie podoba a koniec końców i tak te reklamy "siedzą w mózgu". To jest dokładnie tak, jak z tak zwanym śmiechem z puszki, czyli podłożonym pod telewizyjne programy rozrywkowe. Jeżeliby zapytać ludzi, czy im się to podoba, czy nie - większość powie, że nie. "Czy nie jestem sam w stanie domyślić się kiedy ma być coś śmiesznego? Czy oni uważają, że jestem głupi?" - brzmiałyby odpowiedzi. Zrobiono eksperyment, w którym ten sam film puszczano w jednej grupie ze śmiechem z puszki, w drugiej bez. Potem proszono o ocenę atrakcyjności tego filmu. Okazało się, że film był postrzegany jako dużo śmieszniejszy, ciekawszy, a także był lepiej zapamiętany, kiedy dołączano sztuczny śmiech. Niezgodne z intuicją, ale prawdziwe. Istnieje jawna różnica między deklaracją a zachowaniem. Deklarujemy, że nam się nie podoba, a postępujemy inaczej. To bardzo interesujące, wkraczać w sprawy nieświadomości odbiorcy.

- Czy Pan, jako specjalista od reklamy, jest jeszcze na nią podatny?
- Mimo całej wiedzy, jako telewidz jestem stosunkowo bezbronny. W innych zawodach działa podobny mechanizm, np. lekarz dokładnie wie, w jaki sposób można nabawić się grypy, a i tak na nią choruje. Tak więc, kiedy na ekranie telewizora elegancka kobieta czule uśmiecha się do "supermana" skropionego najnowszym wydaniem CK, czym prędzej biegnę do perfumerii. A nuż i moje szanse wzrosną?

Rozmawiała
ANNA BEATA SZELIGA

Uwagi.