Merytoryczne i semantyczne nieporozumienia 
marketingowo-logistyczne trwają od dawna 
i wynikają głównie z przywiązania wielu autorów, 
także anglojęzycznych, do reprezentowanej specjalności, 
chęci jej rozszerzenia i podkreślania jej znaczenia.

Tadeusz Wojciechowski

Przy okazji weryfikowania planu i programu studiów w jednej z niepublicznych szkół wyższych, prowadzących m.in. kierunek zarządzanie i marketing, przeanalizowałem dokładniej tzw. minimalne wymagania programowe uchwalone przez Radę Główną Szkolnictwa Wyższego dla tego kierunku. Przeanalizowałem i nieco się zdziwiłem.

Ile marketingu?

W minimach dla studiów magisterskich na tym kierunku, uchwalonych jeszcze w 1996 r. (uchwała RGSzW nr 290/96) były tylko dwa przedmioty poświęcone bezpośrednio marketingowi, tj. podstawy marketingu i analiza rynku, oba zaliczone (i słusznie) do tzw. przedmiotów kierunkowych i obejmujące po 60 godzin dydaktycznych, czyli razem 120 godzin. Ponieważ minima obejmują tylko ok. 50 proc. ogółu godzin dydaktycznych obowiązujących na danym kierunku, więc poszczególne szkoły dawały w swoich planach i programach dalsze 3–5 przedmiotów marketingowych zmierzających do wzbogacenia wiedzy studentów w tym zakresie. Relatywnie często były to – z reguły 30-godzinne – takie przedmioty, jak: zachowanie (albo psychologia) konsumenta, reklama, public relations, marketing dóbr produkcyjnych, zwany też (moim zdaniem, niesłusznie, ale to odrębny temat) marketingiem przemysłowym. W ramach tego bloku lub odrębnie – ale synchronizując merytorycznie – wprowadzono też przedmiot logistyka. Różnice planów i programów studiów z tego zakresu w poszczególnych szkołach były więc i są znaczne, ale przedmioty kierunkowe zapewniają względne wyrównanie zakresu wiedzy zdobywanej przez studentów. Moim zdaniem, był to i jest stan zadowalający.
W czerwcu 1999 r. RGSzW podjęła jednak dodatkową uchwałę (nr 494/99) wprowadzającą minimalne wymagania programowe dla studiów licencjackich na wszystkich kierunkach zaliczanych do ekonomicznych, w tym także na kierunku zarządzanie i marketing. W tych minimach marketing potraktowano nieco inaczej. W ramach 10 przedmiotów podstawowych dla kierunku wymieniono m.in. podstawy marketingu (30 godzin). Wśród dalszych 10 przedmiotów kierunkowych wymieniono aż 3 bezpośrednio związane z marketingiem, tj.: badania rynkowe i marketingowe (45 godzin), zarządzanie i planowanie marketingowe (45 godzin), marketing w handlu i usługach (30 godzin). Wprowadzono też przedmiot zarządzanie logistyczne (30 godzin). Łącznie więc z logistyką poświęcono marketingowi 180 godzin, a bez logistyki – 150, czyli i tak więcej niż minimum dla studiów magisterskich. Dlaczego więcej? Nie wiem. Być może dlatego, że uznano marketing za ważniejszy dla studentów i absolwentów studiów zawodowych, ukierunkowanych na przyszłe zatrudnienie głównie w „ruchu”, a więc w przedsiębiorstwach. Ale jest to dopiero pierwsza wątpliwość, która powstała przy studiowaniu minimalnych wymagań dla tego kierunku i dla tej specjalności na studiach licencjackich.

Zarządzanie logistyczne

Druga wątpliwość dotyczy relacji między przedmiotami stricte marketingowymi, wymienionymi w minimum, a zarządzaniem logistycznym. Zakres merytoryczny tego przedmiotu scharakteryzowano następująco: Marketing zakupów a logistyka. Metody badania i segmentacji rynku zaopatrzenia. Planowanie zakupów. Proces zakupów i kanały zasileń. Składowanie i magazynowanie. Logistyka dystrybucji i sprzedaży produktów przedsiębiorstwa. Organizacja i zarządzanie procesami logistycznymi w przedsiębiorstwie.

Przykro mi, ale tak sformułowana charakterystyka powoduje zamieszanie pojęciowe. Ponad połowa wymienionych w niej problemów to sfera marketingu, zwłaszcza tzw. marketingu zakupów. Marketing ukierunkowany na zakup dóbr produkcyjnych (bo o nie głównie chodzi) jest integralną częścią marketingowych działań przedsiębiorstw produkcyjnych, ściśle związaną m.in. z gospodarką zapasami, organizacją produkcji, kooperacją przemysłową i, oczywiście, logistyką. W takim właśnie zestawie – wraz z marketingiem ukierunkowanym na produkcję i sprzedaż dóbr produkcyjnych (surowców, materiałów, paliw, energii, maszyn i urządzeń), wzbogacanym o niektóre problemy funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku tych dóbr, zwłaszcza w warunkach postępującej globalizacji – jest ujmowany w większości książek akademickich.

Przyjęcie w minimum nazwy przedmiotu zarządzanie logistyczne i sposób określenia jego zakresu sugerują zawężenie tej problematyki (marketingu dóbr produkcyjnych) tylko do problemów „wejścia”, czyli zakupów. Ponadto, moim zdaniem, nie wyczerpują też innych zagadnień mieszczących się w pojęciu „zarządzania logistycznego”, które w jednej z książek określiłem jako rodzaj zarządzania przez cele, w którym celem jest zorganizowanie możliwie najsprawniejszego transferu produkowanych i kupowanych przez przedsiębiorstwo wyrobów oraz związanego z tym transferu informacji. Nie jestem specjalnie przywiązany do tej definicji. Jest ona jednak merytorycznie zgodna z wieloma innymi, formułowanymi przez specjalistów z zakresu teorii logistyki. S. Abt stwierdził np., że na zarządzanie logistyczne składa się formułowanie strategii, planowanie, sterowanie i kontrola (...) procesów przepływu i magazynowania surowców, zapasów produkcji w toku, wyrobów gotowych i odpowiednich informacji, od punktu pozyskania do miejsc konsumpcji. Notabene, w obszernej monografii, z której ten cytat pochodzi i której tytuł jest niemal identyczny, jak nazwa omawianego przedmiotu, zagadnienia marketingu zakupów stanowią tylko – i słusznie – niewielką część obszernego problemu logistyki.

Sprzężenia zwrotne

I w końcu trzecia wątpliwość. Wielu autorów uważa, że nie powinno się – bo to właśnie powoduje zamieszanie pojęciowe – rozważać i nauczać odrębnie problematyki zarządzania logistycznego i zarządzania marketingowego. Jeszcze w 1996 r. P. Blaik sugerował stosowanie określenia „zarządzanie logistyczno-marketingowe” argumentując, że w takim sformułowaniu stanowi ono swego rodzaju wyraz sprzężenia i integracji dwóch koncepcji, tj. z jednej strony logistyki – jako koncepcji zarządzania przekrojowego (...) zorientowanej na przepływy, a z drugiej marketingu – jako zorientowanej rynkowo koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem. Obie wspomniane koncepcje zarządzania spotykają się w najbardziej wrażliwym miejscu, jakim jest rynek, determinując strategię działania przedsiębiorstwa.

Merytoryczne i semantyczne nieporozumienia marketingowo-logistyczne trwają od dawna i wynikają głównie z przywiązania wielu autorów, także anglojęzycznych, do reprezentowanej specjalności, chęci jej rozszerzenia i podkreślania jej znaczenia. Znane powiedzenie o kurze i jajku daje się przenieść także na grunt sporu: co jest pojęciem szerszym i ważniejszym – marketing czy logistyka? Prawda jest taka, że obie te dziedziny wiedzy i praktyki gospodarczej nie mogą bez siebie istnieć, wzajemnie się uzupełniają, występują między nimi typowe sprzężenia zwrotne. Procesy logistyczne są jednak szersze, obejmują zarówno sfery zakupu, produkcji (logistyka wewnętrzna przedsiębiorstwa) i sprzedaży w przedsiębiorstwach produkcyjnych i handlowych, docierają do konsumenta, zawsze występowały i występują także poza sferą szeroko rozumianego obrotu towarowego (wojsko, pożarnictwo, pogotowia ratunkowe, misje kosmiczne itp.). Można to studentom wyjaśnić, ale sformułowania przyjęte w minimum ograniczają to, a niekiedy uniemożliwiają. Są bowiem szkoły niepubliczne, które – przestraszone „sztywnym” ostatnio stosunkiem MEN do tych uczelni i zapowiedziami kontroli – starają się traktować minima programowe jako niepodważalną wytyczną. Wprowadzają więc przedmiot zarządzanie logistyczne z programem odpowiadającym zacytowanemu wyżej skrótowi, eliminując lub ograniczając przedmiot marketing dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy). Szkoda. Psuje to programy i pozostawia luki w wiedzy studentów.

Sądzę, że Rada Główna Szkolnictwa Wyższego powinna przy okazji wprowadzić odpowiednią korektę do minimum. Bardziej odpowiadająca potrzebom byłaby np. nazwa przedmiotu logistyka i marketing na rynku dóbr produkcyjnych, ze skrótem programu obejmującym podstawy logistyki, marketing zakupów, specyfikę marketingu sprzedaży dóbr produkcyjnych, gospodarkę zapasami. A na razie powinno się pozostawić szkołom swobodę wyboru nazwy przedmiotu obejmującego tę problematykę – oczywiście pod warunkiem, że będzie on także merytorycznie dyskontował zagadnienia wymienione w obecnej wersji minimalnych wymagań programowych przedmiotu zarządzanie logistyczne.

Prof. dr hab. inż. Tadeusz Wojciechowski, specjalista silników samochodowych i ekonomiki przemysłu, jest dziekanem Wydziału Businessu i Administracji Gospodarczej w Prywatnej Wyższej Szkole Businessu i Administracji w Warszawie. 

Uwagi.