Agora

Uczelnie mające w programie studiów kierunek marketing liczy się na pęczki, 
natomiast programy marketingowe i promocyjne samych uczelni 
realizuje się rzadko i po amatorsku.

Jacek Wojciechowski

Z całą pewnością nie jest tak, żebyśmy nie przywiązywali wagi do tego, jak się nasze uczelnie i nas ocenia oraz widzi. Już sam fakt, że są spory o tzw. impact factor, o różne punktacje, o najrozmaitsze rankingi, świadczy o zaciekawieniu. Ale tylko lub głównie – wizerunkiem naukowym. W nauce ci liczą się bardziej, inni nieco mniej, no więc chciałoby się wiedzieć dlaczego i ewentualnie zmienić coś na własną korzyść.
Znacznie mniejszą dbałość o „wygląd” wywołuje dydaktyka. Oceny sposobu prowadzenia zajęć nie są ani liczne, ani głębiej uzasadnione. To raczej okazjonalne impresje, z których wynika tyle, co nic. Natomiast zdecydowanie najmniej zaprząta uwagę potoczny wizerunek uczelni. To, jak nas widzą ludzie przechodzący obok oraz ci, którzy wstępują okazjonalnie. Ten wizerunek ma nikłe związki z oceną poziomu naukowego lub dydaktycznego. Natomiast to właśnie on wyznacza nieformalne miejsce uczelni na społecznej mapie ważności.

SAMORODEK

praktyka nie toleruje próżni. tam, gdzie nikt nie tworzy wizerunku, ten wizerunek kształtuje się sam, według tego, co przypadkowo można zobaczyć, usłyszeć, doświadczyć. Na podstawie nieokreślonych impresji, tyle że skumulowanych, tworzy się opinia. Zadziwiająco rozległa, zastanawiająco trwała, zdumiewająco odległa od formalnych parametrów.

Tam, gdzie wizażystów nie ma, wizażystą jest przypadek. Zrządzeniem losu coś można zobaczyć, zrządzeniem losu coś wykombinować, a są jeszcze tradycyjne stereotypy i tak, przez dziwaczny melanż, tworzy się potoczny wizerunek konkretnych uczelni, w ogóle szkół wyższych i środowiska naukowego.

WYGLĄD

Gronostaje, togi, pochody i podrasowane aule można oglądać tylko od święta. mało kto je widzi, a jeszcze mniej zapamiętuje. Mimo że konieczna, to jest wizytówka-niewidka, niezdolna do utrwalenia obrazu. Pamięta się oraz kojarzy natomiast to, co widać codziennie, co spotyka się po drodze. I często jest to wizerunek zgrzebny, bez wyrazu, znękany zużyciem, tak jakby wszystko było bezpańskie. Rzecz jasna nie zawsze, ale jednak dostatecznie często, żeby do potocznej świadomości przylepiła się nijakość.

Lokale mają nasze uczelnie dość różne. Nierzadko własne, bywa że imponujące, ale są też powynajmowane w najdziwniejszych miejscach, z braku lepszych możliwości. Co jednak szczególnie ważne: niezależnie od standardu częsta jest właśnie szara nijakość lub nijaka szarość, wyraźna absencja gospodarskiej ręki. To się, niestety, rzuca w oczy, no i to się czuje.

Nie opływamy w dostatki, delikatnie mówiąc, ale bieda nie może być ostentacyjna, nie powinna być stygmatem, a znowu kosztów schludności nie trzeba szacować w milionach. Zwykle psują wizerunek detale. Jeżeli nie wypalone żarówki, zbędne meble, porzucone przedmioty, to z kolei oficjalna pustka, jak w c.k. koszarach albo w poczekalniach kolei żelaznej. Z zasady brakuje drobnych znaków przyjazności, bez których trudno wzbudzić sympatię. Kiedy przechodzi się obok kilka razy dziennie, to już człowiek tego wszystkiego nie widzi. Ale widzą inni i odnoszą mieszane wrażenia. No więc tak nie musi być.

Na pozór nic nie jest bezpańskie, istnieją stosowne przydziały powinności, a jednak wyraźnie brakuje gospodarskiego oka i promocyjnego nastawienia. Wśród nadmiaru obowiązków, po przesadnych – być może – redukcjach personelu administracyjnego, nie ma komu pomyśleć o przyjazności. O wizerunku, który nastrajałby korzystnie.

Bez przesady: w konkursie o tytuł mistera uczelni znalazłoby się sporo obiektów ze stosowną aparycją oraz z ujmującym wnętrzem. Ale równie dużo lub więcej byłoby antymisterów. I to jest to właśnie, co ludzie widzą i co zapada w potoczną świadomość. Traci na tym autorytet.

AUTORYTET

Autorytet, powaga, szacunek bierze się z wartości, które ktoś lub coś reprezentuje. Wprawdzie każda uczelnia już z natury jest zespołem wartości intelektualnych, ale trudno wierzyć, że wie o tym każdy. Trzeba więc trąbić gdzie się da, nieustannie, najgłośniej – nie tylko w czasopismach akademickich.

Szacunek, powaga, autorytet wynika też z lansowanych zachowań, obyczajów, które wykluczają stosunek lekceważący. Należałoby, zwłaszcza we własnym gronie, zadbać o wzajemny szacunek, nic tak bowiem nie osłabia autorytetu uczelni, jak dezynwoltura władz najrozmaitszej maści – i to często władz z akademickim rodowodem.

Może trzeba zachować dystans? Polegający co najmniej na relacjach partnerskich, więc równorzędnych w miejsce pochyłych. Dystans wobec politycznych elit, każdego poziomu, każdego szczebla, nawet jeżeli to przełożeni, bo decydenckie ekipy zmieniają się szybko, a uczelnie pozostają. Dystans wobec napływowych gości, visiting „professors”, nie zawsze orientujących się, o czym mówią – nawet jeżeli płaci ktoś inny – należy selekcjonować.

Także w odmiennym wymiarze – dystans wobec studentów, lansujących dziwaczną obyczajowość: od udziału w zajęciach w czapkach, po urządzanie na wykładach sesji bufetowej. Nie w tym rzecz, czy od jednego przejawu chamstwa zawali się uczelniany świat, bo nie. Ale chodzi o to, żeby szczególny charakter instytucji zwanej uczelnią z szerokiej świadomości ani na chwilę nie wyparował.

W dłuższym wymiarze czasu powagę uczelni podnosi użyteczność jej kształcących procesów. Jeśli na przestrzeni lat w szerokiej opinii utrwali się przeświadczenie, że tu dobrze przygotowują do życia oraz do zawodu, autorytet okaże się w końcu wysoki i trwały. Ale trzeba takie przeświadczenie w społeczeństwie wylansować, a potem podtrzymać. Inaczej nie będzie z tego nic.

ŁAD

Jest coś jeszcze. Mianowicie ład, porządek, organizacyjna sprawność, też utrwala potoczne, ewentualnie wysokie mniemania o uczelnianych instytucjach. Ład albo przynajmniej wrażenie ładu. Ani wewnętrzne kłopoty organizacyjne, ani finansowe perypetie nie mogą być znane szerszej publiczności – adresatami narzekań niech zostaną tylko władze. Tymczasem wygląda na to, że dyskrecja w tych sprawach niekoniecznie ma miejsce. Przeciwnie, dość chętnie eksponuje się rozchwianie i biedę, jakby miało to przyczynić się do organizacji wsparcia. W rzeczywistości nic z tego, proszalnictwo w takiej postaci i ewentualnych sponsorów odstręcza.

Żadna uczelnia nie istnieje w próżni. Kontakty zewnętrzne muszą być co najmniej partnerskie, albo jeszcze więcej: współpraca z uczelnią powinna dodawać splendoru. Otóż, nie zawsze dodaje. Zbyt liczne są narzekania na płatnicze zaległości – te wielkie oraz te małe, np. za prowadzenie praktyk – na niedokładności ustaleń lub na uczelnianą biurokrację, żeby to wszystko brało się z sufitu. Oczywiście, w kontekście finansowego kryzysu, uczelnie podlegają takim samym wstrząsom, jak i inne instytucje, ale to kontrahentów nie interesuje. Może popełnia się zbyt wiele nieostrożności?

Uczelnie podlegają też takim samym mechanizmom biurokratyzacji, jak wszystkie duże i ogromne instytucje. Zasadę decentralizacji niektórych uprawnień decyzyjnych i realizacyjnych wprowadza się w uczelniach niekonsekwentnie i jakby bez przekonania. Szkoda, bo to z całą pewnością jest krok ku ograniczeniu biurokracji.

Wrażenie kiepskiej organizacji albo nawet bałaganu przecieka pośrednio do społeczeństwa w wyniku błędów w funkcjonowaniu wewnętrznym. Niepełna realizacja programów kształcenia, luki w harmonogramach, rozmijanie się programów nauczania z kompetencjami instytutów, katedr i zakładów – wszystko to razem sprawia wrażenie pewnego zamętu. Dziwnego, jeżeli zauważyć, że system uniwersytecki istnieje setki lat.

Poza tym, liberalne traktowanie regulaminu studiów, rekrutacja niewspółmierna do możliwości oraz niesprawna obsługa studentów – i oto opinie o nieporadności znajdują całkiem konkretną pożywkę, wzmaganą raz do roku pomysłami takiego sposobu doboru na studia, żeby po indeks trzeba było wystawać w kolejkach przez dwie albo trzy doby. To oburza bądź śmieszy.

Z mniejszych lub większych nieporadności bierze się następnie ograniczone zaufanie. Chociaż tak wcale nie musi być.

WIZAŻYŚCI

Uczelnie mające w programie studiów kierunek marketing liczy się na pęczki, natomiast programy marketingowe i promocyjne samych uczelni realizuje się rzadko i po amatorsku. Robią to osoby obarczone innymi obowiązkami, szefowie rozmaitych biur lub referatów, niekiedy nawet sami rektorzy. Zajmują się tym więc przy okazji, bez koniecznej systematyczności.

Tymczasem potrzebni są zawodowi „wizażyści”, pracujący nad wizerunkiem uczelni kompleksowo, w najrozmaitszych ujęciach (marketing mix), znający zasady strategii marketingowej, reguły promocji oraz istotę public relations. Znający nie tylko ogólnie, ale właśnie w odniesieniu do uczelni. To specjalna wiedza, którą trzeba opanować.

No i nie można takiego zadania wykonywać przy okazji. Musi funkcjonować biuro promocji uczelni, choćby jednoosobowe, ale zajmujące się tylko tym. przypisane do rektoratu, ale ogarniające wszystkie przejawy uczelnianej aktywności. Cokolwiek się robi, powinno być poddane ocenie z punktu widzenia wizerunku uczelni – ktoś musi to w ten sposób oglądać. Ktoś powinien zbierać i wprowadzać w życie pomysły na zmianę wizerunku. Bo takie produktywne pomysły są. Można oczywiście zapytać, po co? Co komu przyjdzie z dobrego, ale potocznego wizerunku uczelni, skoro i tak środki są rozdzielane według odrębnych standardów, a chętnych do studiowania jest więcej niż dużo.

Otóż standardy nigdy nie są trwałe. Dotychczasowy tryb finansowania uczelni, niekoniecznie idealny, zmieni się prędzej czy później. Z jednej strony (niestety), będzie coraz bardziej zależny od wpłat bezpośrednich za studia, a te pozostają w prostym związku z obiegową renomą uczelni. Z drugiej – państwowa subwencja, która bierze się wszak z podatków, nie może bez końca rozmijać się z potocznymi ocenami uczelni, nawet jeśli nie są słuszne. Potencjalni sponsorzy też kierują się tym samym rejestrem ocen. W sumie więc, jeżeli nie dzisiaj, to jutro, od wizerunku uczelni w świadomości publicznej może zależeć poziom jej egzystencji.

Wciąż jeszcze tworzymy wspólną korporację wyższych uczelni, w jakiejś mierze postrzeganą jako całość. Pozytywy i słabości promocji każdej uczelni sumują się i układają w łączny wizerunek instytucji akademickich. Przychylny albo niechętny w skali ogólnej.

Prof. dr hab. Jacek Wojciechowski, bibliotekoznawca, dyrektor naukowej Wojewódzkiej Biblioteki Publicznej w Krakowie.

Komentarze