Życie akademickie

Stałe kontakty z mediami, dostarczanie im informacji o wszelkich zmianach,
zamierzeniach, zapraszanie mediów na imprezy i uroczystości uczelniane
oraz wydziałowe powinny się stać powszechną praktyką.

Ewa Hope

Artykuł jest próbą analizy podstawowych problemów dotyczących kreowania wizerunku polskich uczelni. Nieumiejętne działania w tej materii lub nieprzywiązywanie wagi do działań PR w polskich uczelniach jest powodem niejasnego czy wręcz negatywnego ich wizerunku, co z pewnością zaowocuje przykrymi skutkami dla wielu uczelni w najbliższych latach. Postawione pytanie brzmi przewrotnie. Może uczelnie nie muszą troszczyć się o swój wizerunek, kreować go lub zmieniać? Niestety, wydaje się, że większość polskich uczelni wychodzi z założenia, że nie musi.

DOBRA OPINIA

Public relations jako dziedzina zarządzania, jego integralny element, na stałe zadomowiła się we wszelkiego rodzaju firmach, instytucjach, agencjach na całym świecie. Jest też nieodłącznym elementem edukacji ekonomicznej w uczelniach. Jako dyscyplina akademicka pojawiła się w 1923 roku za sprawą Edwarda Bernaysa, autora pierwszego podręcznika PR i pierwszego autora kursu akademickiego (taką datę przyjmuje S. Black w Public relations).

Public relations, czyli promocja reputacji – jak proponuje Tomasz Goban Klass – jest działalnością firmy, agencji, instytucji mającą na celu lepsze usytuowanie się wyżej wymienionych na rynku. Dobra pozycja instytucji jest tożsama z dobrą opinią o niej i jej produktach w oczach ludzi, którzy w jakikolwiek sposób zetknęli się kiedyś z nimi, a dobrą opinię – lub jakąkolwiek – możemy sobie wyrobić tylko dysponując dużą ilością różnorodnych, ale rzetelnych informacji o danej sprawie. I to jest właśnie public relations – budowanie zaufania, kreowanie pozytywnego wizerunku poprzez informowanie. Problem w tym, aby wiedzieć kogo, kiedy, o czym i używając jakich narzędzi poinformować. Uznany autorytet w tej dziedzinie Sam Black mawiał, że zasady public relations są bardzo proste, a trudność może sprawiać profesjonalne prowadzenie działań w tej dziedzinie.

Długoletnie istnienie tej dziedziny (początki sięgają końca XIX wieku, choć korzeni upatruje się w czasach starożytnych) i niewątpliwe korzyści z jej podejmowania są dowodem na jej sensowność, celowość w każdej sferze życia społecznego. Większość firm na rynkach światowych stosuje PR jako nieodłączny element polityki zarządzania, w Polsce coraz więcej firm docenia walor konsekwentnego i zintegrowanego komunikowania. Problemem jest jednak docenianie i stosowanie PR na tzw. rynku usług edukacyjnych, szczególnie uczelni wyższych. Aby dobrze prowadzić działania PR w uczelniach, należy zrozumieć specyfikę tych instytucji i nie stosować prostego przełożenia metod i narzędzi stosowanych w firmach produkcyjnych czy usługowych.

Od początku lat 90. zauważamy duże zmiany w polskim szkolnictwie. Z perspektywy 10 lat można zaobserwować trzy podstawowe tendencje w szkolnictwie wyższym. Jedną z najbardziej widocznych zmian była zwiększająca się niemalże z dnia na dzień liczba szkół – powstały pierwsze od kilkudziesięciu lat uczelnie prywatne. Drugą tendencją było powstawanie w uczelniach państwowych nowych ścieżek kształcenia, nawet wydziałów, związanych głównie z edukacją w zakresie ekonomii, zarządzania i marketingu.

Trzecia zaobserwowana tendencja, to zmiana preferencji studiujących – większa popularność niektórych kierunków, jak: socjologia, politologia, psychologia, biotechnologia, a ostatnio również informatyka, mniejsza zaś kierunków inżynierskich i w dziedzinie nauk podstawowych. Zmiana preferencji kandydatów na studia to zmiana pozycji w uczelni niektórych kierunków i wydziałów, mniejsza liczba studentów niektórych specjalności, a w efekcie – trudności i mizeria finansowa, większa natomiast popularność innych kierunków.

TOŻSAMOŚĆ UCZELNI

Wiele uczelni w Polsce oferuje edukację w bardzo podobnych – jeśli nie identycznych – dyscyplinach, np. praktycznie każda uczelnia kształci w mniejszym lub szerszym zakresie specjalistów z dziedziny zarządzania, marketingu czy ekonomii. Czym różni się kierunek zarządzanie w uniwersytecie od zarządzania w politechnice? W jakie umiejętności – specyficzne czy raczej pożądane na rynku pracy lub choćby modne – wyposaża swoich absolwentów uniwersytet w mieście X w odróżnieniu od uniwersytetu w mieście Y?

Jeśli „jednym z podstawowych wymogów dobrego marketingu jest posiadanie łatwo identyfikowalnego produktu”, to jak odróżnić, jak zakomunikować tę „inność” grupom odbiorców tak jednolitej na pozór usługi, jak oferowane wykształcenie? Należałoby zatem podjąć działania, które będą miały na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku uczelni, którego kreacja byłaby poprzedzona zbudowaniem spójnej tożsamości: wyrazistej, niepowtarzalnej, swoistej tylko dla tej uczelni.

Niezwykle więc ważnym działaniem ze strony władz uczelni winno być konsekwentne budowanie tożsamości uczelni, na którą składają się: filozofia, historia, kultura, strategia, styl zarządzania, reputacja oraz zachowania pracowników. Jasno określona, wręcz zdefiniowana tożsamość uczelni to: preferowane formy i rodzaje studiów, priorytety w badaniach naukowych, dbałość o jakość prowadzonych wykładów, seminariów, kreowanie postaw i systemów wartości (nie tylko w sferze zawodowej), czytelna organizacja zajęć dydaktycznych i innych form działalności studenckiej, wypracowane metody zarządzania i drożne kanały komunikacyjne, określone miejsce i rola uczelni w danym regionie.

Kreując tożsamość uczelni, jej kierownictwo powinno mieć na uwadze m.in. następujące dychotomie: tradycjonalizm czy nowoczesność, nauka zawodu czy wyposażenie w umiejętności dostosowawcze ułatwiające zmiany zawodu, większa liczba studentów kosztem obniżenia jakości kształcenia czy studia elitarne, szybkie dostosowywanie się do wymogów rynku czy preferowanie tradycyjnych form, metod, kierunków edukacji, stosunki partnerskie ze studentami czy relacja mistrz – uczeń, pracownik dydaktyczny jako nauczyciel przedmiotu czy przewodnik intelektualny, pracownicy naukowo – dydaktyczni jako pracownicy najemni czy współtwórcy wydziału, uczelni i jego image’u, duża liczba zajęć czy w większości praca własna studenta, badania naukowe w dziedzinie nauk podstawowych czy stosowanych, uczelnia jako animator życia społeczno-kulturalnego w regionie czy outsider.

Wyborem nie musi rządzić zasada albo-albo. Kreowana tożsamość powinna być jednak spójna, wyrazista, a prowadzone działania konsekwentne, tak aby całość – uczelnia – była odróżnialna od podobnych instytucji, jednoznacznie identyfikowalna przez otoczenie, również dzięki przyjętemu na tej podstawie systemowi identyfikacji wizualnej.

MISJA I SPRZEDAŻ

Powszechnie przyjmuje się, że na uczelniach spoczywa obowiązek edukacyjny w szerokim tego słowa znaczeniu – nie tylko wyposażenie absolwenta w wiedzę merytoryczną, lecz także kreowanie pewnych postaw moralnych, przyzwyczajeń kulturowych, stylów zachowań, tworzenie systemów wartości. Jest to – tradycyjnie, od wieków tak postrzegana – społeczna funkcja uczelni, instytucji będącej integralnym elementem danego regionu, narodu, współtworzącej jego kulturę. Funkcja kreatora postaw jest niezwykle ważna nie tylko ze społecznego punktu widzenia. Uczelnia, która preferuje, nagradza i kreuje pewien sposób zachowania, systemy wartości i umie to zakomunikować otoczeniu, jest postrzegana jako uczelnia dobra, chętniej wybierana przez kandydatów. Przykładem takiego postępowania może być MIT czy uczelnie angielskie.
Duża dbałość o wszelkie elementy tożsamości wizualnej, które są przełożeniem elementów tożsamości na formy wizualne, graficzne, „materialne”, jest raczej charakterystyczna dla uczelni prywatnych. Uczelnie państwowe rzadko decydują się na zmianę tych elementów lub na ich dopracowanie tak, aby stanowiły spójny przekaz. We wszystkich uczelniach można znaleźć szeroką propozycję wszelkiego rodzaju gadżetów, materiałów promocyjnych – od nieszczęsnych długopisów, przez porcelanę z logo uczelni, do folderów i informatorów – lecz rzadko te elementy są konsekwencją realizacji spójnej strategii PR.

Informacja to nie tylko przekaz werbalny, to również grafika, zdjęcia, materiały rzeczowe – te nieszczęsne gadżety – odpowiednia konstrukcja folderów, informatorów wydziałowych i uczelnianych, sposób zachowania się pań w dziekanacie i punkcie informacyjnym. Każda z grup otoczenia jest zainteresowana innym rodzajem działalności uczelni, oczekuje innych informacji. Obdarowywanie wszystkich – notabli regionalnych, przedstawicieli przemysłu, dyrektorów szkół średnich, zagranicznych profesorów, dziennikarzy – tym samym informatorem o uczelni jest podstawowym błędem.

Uczelnie prywatne w dużej mierze traktują swoją działalność jako sprzedawanie produktu, natomiast uczelnie państwowe – w przeważającej większości – skupiają się na swojej misji społecznej niesienia przysłowiowego kaganka oświaty, a więc tradycyjnie, biednie, zgrzebnie i często nijako. Należy również zauważyć, że większość prowadzonych badań naukowych – tak w naukach podstawowych, jak i stosowanych – ma miejsce w uczelniach państwowych. Uczelnie państwowe oferują więc dwojakiego rodzaju usługi – edukację i badania naukowe, które też są traktowane dwojako – jako usługa np. dla przemysłu, firm, agencji, przynosząca dochód uczelni i jako działalność wiedzotwórcza, nie mająca merkantylnych celów. Większość uczelni państwowych chce być postrzegana jako silne ośrodki naukowo-badawcze, dydaktykę traktuje więc drugorzędnie (wychodząc ze skądinąd słusznego założenia, że dobry wykład czy seminarium może poprowadzić tylko dobry naukowiec). Stąd tak duży nacisk na zdobywanie kolejnych stopni naukowych, a te są konsekwencją wyłącznie pracy naukowo-badawczej. Polskie uczelnie państwowe budują swój prestiż w głównej mierze na pracy naukowej, osiągnięciach i sukcesach badawczych profesorów. Uczelnie te pozyskują fundusze wyłącznie na prowadzenie badań naukowych. Niejako produktem ubocznym, a może lepiej dodatkową korzyścią, jest podniesienie jakości prowadzonych zajęć, dzięki np. lepiej wyposażonym laboratoriom, bibliotekom, czy umożliwienie studentom współudziału w badaniach naukowych i wyjazdach zagranicznych.

ŚWIADOMOŚĆ WSPÓLNOTY

Kolejnym elementem odróżniającym uczelnię od innych instytucji jest jej rozczłonkowanie na samodzielne, samorządne wydziały. Ustawa o szkolnictwie wyższym daje wydziałom dużą autonomię. Bardzo często w uczelni funkcjonują obok siebie bardzo różne wydziały, mające różne cele, budżety, wyposażenie, uwarunkowania i różnie postrzegające siebie w całości, jaką jest uczelnia. Każdy z wydziałów prowadzi badania naukowe, kształci studentów, bierze udział w życiu miasta i regionu, lecz akcenty na rodzaje działań są różnie rozłożone. wydziały borykają się z diametralnie różnymi problemami, a dochodzą jeszcze stare, historyczne „zaszłości” i animozje. W związku z tym, każdy z wydziałów oczekuje innych działań wspierających ze strony uczelni.

Celem działań PR uczelni państwowych byłoby więc – m.in. – skonsolidowanie wydziałów, wykreowanie świadomości wspólnoty, a w konsekwencji działanie nie w imię partykularnych wydziałowych interesów, lecz w duchu tworzenia jednolitego przekazu, pokazującego uczelnię jako całość złożoną z niezbywalnych elementów – wydziałów.

Pomimo innych celów i różnych funkcji instytucji edukacyjnych i przedsiębiorstw produkcyjnych czy firm świadczących usługi, istnieją podobieństwa w celach działań PR, podobieństwa w zasadach konstrukcji strategii.

Żyjemy w świecie mediów – to one decydują i wyrokują, jakie rodzaje działań są słuszne, pożyteczne, godne uwagi. to media są źródłem wiedzy o świecie. Można powiedzieć, że o ile coś nie zaistnieje w mediach, nie istnieje w ogóle. Tego faktu nie ignoruje żadna instytucja, przedsiębiorstwo czy agencja i nie mogą go ignorować uczelnie. Złą praktyką jest tworzenie funkcji rzecznika prasowego jako jedynego elementu public relations, wychodząc z założenia, że o uczelni mówi się w mediach tylko wtedy, kiedy zdarzy się sytuacja kryzysowa – „kupowanie” egzaminów czy dyplomów, naruszenie praw autorskich przez pracowników, wikłanie się studentów w afery kryminalne. Uczelnie winny żywić przekonanie, że ich stała, pozytywna obecność w mediach, jest konsekwentnym budowaniem własnego wizerunku. Stałe kontakty z przedstawicielami mediów, dostarczanie im informacji o wszelkich zmianach, innowacjach, zamierzeniach, zapraszanie przedstawicieli mediów na imprezy i uroczystości uczelniane oraz wydziałowe powinny się stać powszechną praktyką uczelni.

Wszystkie te elementy, działania będą decydowały o wizerunku uczelni. Żadna uczelnia – prywatna czy państwowa, w niewielkim mieście czy w metropolii – nie może zaniedbać działań mających na celu ciągłe, planowe kreowanie swojego wizerunku, a troska o jego jakość winna być stałym elementem dyskusji na forum uczelni.

Dr Ewa Hope, pracownik Wydziału Zarządzania i Ekonomii Politechniki Gdańskiej.

Uwagi