Nauka to poszukiwanie prawdy o świecie. Czy prawda wymaga reklamy?
Czy nauka musi być promowana lub nawet - o zgrozo! - reklamowana?

Wiktor Niedzicki

Autor podczas spotkania redaktorów gazet uczelnianych w Opolu, wrzesień '97

Wiedza większości ludzi jest bardzo niewielka, a co najmniej 25 proc. społeczeństwa to analfabeci lub tzw. analfabeci funkcjonalni. Tylko wówczas, gdy informację zrozumie dwunastoletni uczeń szkoły podstawowej, jest szansa, że zrozumie ją choć część naszych odbiorców.

Ludzie są leniwi. Wielu chciałoby zdobyć większą wiedzę, ale tylko nieliczna grupa podejmuje w tym celu jakieś wysiłki. Reszta szuka "królewskiej", a więc łatwiejszej drogi do wiedzy. Musimy zadbać także o tych leniwych.

W ostatnim dwudziestoleciu jesteśmy bombardowani coraz większą ilością informacji i bodźców. Ludzie młodzi są przyzwyczajeni do obrazów, które ich zaskakują, zadziwiają i bawią. Wynika stąd konieczność korzystania przy promocji nauki z różnorodnych bodźców, a więc rozmaitych technik i pomysłów prezentacyjnych. Widz-odbiorca musi być "bawiony", a tylko "przy okazji" zdobywać wiedzę.

PO CO SPRZEDAWAĆ NAUKĘ?

Nauka współczesna jest przedmiotem podziwu, ale też napotyka barierę niezrozumienia. Przepaść pomiędzy uczonymi a resztą społeczeństwa pogłębia się.

Wielkie odkrycia XX wieku - teoria względności i teoria kwantów, genetyka molekularna i inżynieria genetyczna, odkrycia cywilizacji sprzed tysięcy lat i liczne wynalazki techniczne, a także urządzenia, które trafiły do naszych domów - całkowicie zmieniły świat. Stało się tak za życia zaledwie paru pokoleń. Był to okres zbyt krótki, by nie przygotowane, na ogół słabo wykształcone społeczeństwa, były w stanie przyswoić sobie te osiągnięcia. Odżył duch irracjonalizmu.

Dziś nowości nauki i techniki pojawiają się wręcz codziennie. Podstawa działania wielu z nich jest bardzo skomplikowana i dla większości abstrakcyjna. Czy zatem mamy pozostać nieukami, posługującymi się "tajemniczymi", choć skutecznymi narzędziami. Stąd tylko krok do "nowoczesnej magii".

Czy w dzisiejszym świecie nauka ma szansę dotarcia do szerokich rzesz odbiorców? Wciąż pokutuje szlachetne pojęcie "popularyzacji nauki". Pobrzmiewają tu tony z misji dr. Judyma i działalności społecznej. Popularyzacja nauki jest w tym ujęciu czymś podobnym do dobroczynności. Trudnią się nią dziennikarze ogarnięci misjonarską id?e fixe. Naukowcy "z dobrego serca" lub też "dla dobra ludzkości" przedstawiają swoje osiągnięcia.

Wydaje mi się, że dziś naukę należy traktować tak, jak każdy inny towar. Odkrycie nie jest odkryciem, póki nie zostanie "sprzedane". Czasem dosłownie - za gotówkę, czasem w ten sposób, że trafi do umysłów. To tylko, za co odbiorca świadomie zapłacił, ma szansę przetrwać próbę czasu. To, na co przeznaczył swój czas, trafi do pamięci.

JAK SPRZEDAWAĆ?

Odbiorca, jak każdy kupiec, ma prawo grymasić, być leniwym lub nawet nie zainteresowanym transakcją. To uczony musi "sprzedać" swoją wiedzę, pomysł na badania, odkrycie. Czymże innym jest system grantowy, jak nie "kupowaniem nauki"? Oczywiście, jeśli sprzedawca chce osiągnąć sukces, musi być miły dla kupującego - w tym przypadku dla odbiorcy. Musi go zachęcać, przedstawiać korzyści, pokazywać zalety i uzasadniać cenę. Musi mieć dla klienta czas.

Czy możemy sobie dziś wyobrazić w salonie samochodowym sprzedawcę, który odwróci się tyłem do klienta, nie zechce mu objaśnić zalet pojazdu lub będzie robił "obrażone miny"? A przecież w przypadku nauki mamy do czynienia z kwotami znacznie większymi niż wartość nawet najlepszego auta. "Sprzedawca wiedzy" powinien zatem jeszcze bardziej zabiegać o klienta.

Niestety, w ciągu ponad 22 lat mojej pracy dziennikarskiej tylko kilka razy zdarzyło mi się, że uczony sam proponował zaprezentowanie swojej pracy odbiorcom. Tylko kilku profesorów bez oporu zgodziło się ciekawie "zagrać" przed mikrofonem czy kamerą. Reszta kryguje się, chce być "zmuszana" do publicznych wystąpień, by "usprawiedliwić się" przed kolegami i uniknąć etykietki "reklamiarza".

JAK REKLAMOWAĆ NAUKĘ?

Jeśli zatem mamy do czynienia z normalnymi operacjami rynkowymi, potrzebny jest także nowy, ofensywny sposób "sprzedaży" osiągnięć nauki, które są takim samym towarem, jak pieluchy czy szampony. Może to i jest oburzające, ale żyjemy przecież w gospodarce rynkowej. Nauka nie może być wyjątkiem. Konieczne są nowe, przemyślane formy sprzedaży. Należy sięgnąć do metod marketingowych, wykorzystać doświadczenia świata reklamy.

Otóż, działanie reklamowe, w największym uproszczeniu, ma doprowadzić do zauważenia produktu przez odbiorcę. Następnym etapem ma być zainteresowanie i wywoływanie chęci zakupu. Wszystko to ostatecznie ma prowadzić do nabycia towaru. Często jest to realizowane z wielką perfidią wobec odbiorcy.

Cóż to jednak ma wspólnego z nauką? Przecież nauka ma swoje słownictwo, liczby, symbole, działa w obszarach na ogół nieznanych szerokim kręgom odbiorców. Od razu powstaje pytanie, czy będzie ona mniej prawdziwa, gdy przedstawi świat i swoje osiągnięcia w sposób prosty? A może wcale nie trzeba tak komplikować wiedzy na sprzedaż? Ile osób, kupując proszek do prania, interesuje się, czym jest system TAED i w jaki sposób płyn do płukania zapewnia puszystość? Czy kupując samochód pytamy, w jaki sposób realizowany jest układ antypoślizgowy, gdzie mieści się owe szesnaście zaworów lub czym napełniana jest tzw. poduszka powietrzna? Skoro w tych handlowych sytuacjach wystarczy uproszczenie lub ogólne omówienie problemów technicznych, to może i do ogólnego zrozumienia świata wystarczą ogólne, byle prawdziwe informacje?

Wróćmy zatem do zasad. Produkt - nauka, musi być zauważony, musi wywołać zainteresowanie, spowodować chęć "zakupu" i wreszcie sam "zakup".

DRAMATURGIA

Prawie każde osiągnięcie naukowe może zostać zauważone, jeśli przedstawi się je ciekawie lub w sensacyjnej formie. Tu nauka ma przewagę nad produktami komercyjnymi. Sensacyjność można uzyskać przez formę prezentacji lub przez odpowiednie przedstawienie odkrycia w kontekście wiedzy każdego z odbiorców.

Dlaczego komiksy i żarty rysunkowe są częściej czytane niż poważne artykuły? Ponieważ są krótkie, zabawne i na ogół nie wymagają wysiłku. Jak wiadomo, zgodnie z tą zasadą, najlepiej trafiają do odbiorcy fascynujące zdjęcia kosmiczne lub przedstawiające mikroświat. Podobnie zabawne rysunki, prezentujące na przykład podstawy teorii względności. Tak przedstawiona informacja z pewnością przyciągnie uwagę nawet czytelników popołudniówek. Do tego jeszcze dobry tytuł i sukces gotowy.

Największa sensacja jutro zostanie zapomniana, jeśli nie wymyślimy ciągu dalszego. Zainteresowanie "produktem", a więc osiągnięciem naukowym, zależy w dalszym ciągu właśnie od tego, jak zostanie zaplanowana "dramaturgia" przekazu. Jak wiadomo, na ogół serial gromadzi przed ekranem dużo większą widownię niż pojedynczy film. Może warto więc zaplanować "serial"? Należy dbać o to, by rzetelne informacje, jakie chcemy przekazać odbiorcy, były przedzielone punktami zwrotnymi akcji, anegdotami lub sensacjami, które podtrzymują uwagę odbiorcy.

Wystąpienia popularnych przywódców politycznych również co 3-6 minut są ozdabiane anegdotami po to, by widz zaśmiał się, obudził. Wiadomo, że normalny człowiek nie może dłużej utrzymać uwagi na treści przemówienia. Podobnie konstruowane są sztuki teatralne czy filmy fabularne. Zastosowanie takiego schematu może pomóc w utrzymaniu zainteresowania odbiorców. Rzecz dotyczy w jednakowym stopniu wykładu uniwersyteckiego, jak notatki w popularnej popołudniówce czy wystąpienia w telewizji.

O przykłady sprzedaży nauki w oparciu o taki schemat wcale nie jest trudno. Są laboratoria i duże ośrodki badawcze, które w pogoni za dotacjami rokrocznie ogłaszają w formie sensacyjnej swoje odkrycia. Doniesienia natychmiast zostają zauważone przez media i wzbudzają zainteresowanie ludzi na całym świecie. Kolejne informacje dozuje się, wzmagając napięcie. Prasa przynosi pytania: Co dalej? Czy można rozwiązać pojawiającą się zagadkę? Co się za tym kryje? Mamy więc tu ową "chęć posiadania", tym razem - pewnej wiedzy. Za tym idzie sprzedaż. Oto bowiem nieco później odbywa się debata nad finansami dla laboratorium, które bez trudu otrzymuje pieniądze na badania.

"Sprzedaż nauki" wcale nie musi od razu oznaczać pieniędzy. "Sprzedaż nauki" to także wywołanie chęci odbiorcy do poszerzenia swej wiedzy, a następnie skłonienie go do przeczytania książki, spojrzenia przez okular mikroskopu czy obejrzenia filmu popularnonaukowego. "Sprzedaż nauki" może okazać się bardzo korzystna nawet w tak pozornie "nieopłacalnej" formie. Tylko bowiem ludzie, którzy "kupili" informację naukową poprzez lekturę, program telewizyjny czy wysłuchanie wykładu, będą skłonni popierać finansowanie nauki.

Ale jak to praktycznie zrobić? Jak skontrolować przygotowany tekst czy wystąpienie? Dla własnych potrzeb napisałem sobie

"DEKALOG POPULARYZATORA-SPRZEDAWCY NAUKI"

Zawarłem w nim krótkie uwagi, jak, moim zdaniem, należy popularyzować naukę.

1. Nie nudzić.
2. Mówić krótkimi, prostymi zdaniami.
3. Nie używać słów niezrozumiałych dla odbiorcy.
4. Odwiedzać laboratoria naukowe.
5. Dużo czytać.
6. Sprawdzać każdy fakt i każdą informację.
7. Szukać tematów, które zainteresują odbiorcę.
8. Łączyć informację naukową z zastosowaniami badań.
9. Opowiadać a nie pouczać (odbiorca nie może odczuć, że autor jest od niego mądrzejszy).
10. Wciąż się uczyć.

Czy to wystarcza? Czy proste reguły pomagają "sprzedać" naukę? Kto powinien być "sprzedawcą"? Czego jeszcze trzeba, by trafić do odbiorcy? Jakie inne formy "sprzedaży" mogłyby okazać się skuteczne? Kto może pomóc nauce? To dodatkowe, bardzo ważne kwestie, wymagające zastanowienia się.

Pozostaje także pytanie tytułowe: Czy sprzedawać naukę? Oczywiście, są kraje (a tak niedawno jeszcze byliśmy wśród nich), gdzie uczeni otrzymują środki tylko za to, że istnieją. Nie muszą zarabiać ani zabiegać o finansowanie. Również sprzedaż ich osiągnięć nie ma żadnego znaczenia, zwłaszcza że część z nich opatrzono klauzulą tajności. Naukowcy są otoczeni szacunkiem i żyją w oderwaniu od społeczeństwa. Uprawiają "czystą naukę".

Osobiście sądzę, że stan taki jest demoralizujący. Z jednej strony brak zewnętrznej kontroli pracy i jej efektów. Z drugiej - prace, które nie znalazły odbiorców, nie zaspokoiły czyjejś ciekawości, nie znalazły zastosowania, nie zostały spopularyzowane, są czystym marnotrawstwem. Publikacja w piśmie naukowym, które wędruje do biblioteki lub archiwum jest stratą, jeśli nie została przez nikogo wykorzystana. Dlatego właśnie trzeba sprzedawać naukę.

Wielokrotnie podkreśla się niewystarczającą ilość środków przeznaczonych na naukę. Tym bardziej trzeba zadbać, by to co już wydano, nie zostało zmarnowane.

Wiktor Niedzicki, z wykształcenia fizyk, dziennikarz radiowy i telewizyjny, prowadzi w I Programie TVP programy "Nobel dla Polaka" i "Pulsar".

Uwagi.