Public relations i wizerunek uczelni

Życie akademickie

Z uwagi na czynniki tworzące barierę popytu, ograniczoną siłę 
przekazów reklamowych i innych form promocji, public relations nie może być 
sprowadzane do marginesu działań w zakresie zarządzania uczelnią.

Dariusz Tworzydło

Szczególną rolę w funkcjonowaniu uczelni wyższych w Polsce zaczyna zyskiwać wizerunek. W języku angielskim dosłownie oznacza on opinię grupy ludzi na temat osoby, organizacji, produktu etc., bądź też obraz, jaki powstaje w ludzkich umysłach na temat kogoś lub czegoś (ang. idea in mind).

Konieczność podejmowania przez szkoły wyższe działań w zakresie kształtowania wizerunku determinowana jest wieloma czynnikami. Pierwszym są na pewno zmiany zachodzące w systemie polskiego szkolnictwa wyższego. Kolejnym czynnikiem determinującym rozwój szkolnictwa wyższego, a tym samym konieczność podejmowania działań public relations, jest jeden z najniższych w porównaniu do państw europejskich wskaźników wykształcenia. Zwiększony popyt na wiedzę spowodował powstanie bardzo wielu uczelni, to z kolei wymusiło konieczność podejmowania szerokich działań promujących oferty poszczególnych podmiotów. Ze względu jednak na ograniczony wpływ reklamy, ważne stało się oddziaływanie na otoczenie za pomocą public relations. Znaczenie wizerunku w procesie świadczenia usług edukacyjnych wzrasta również w związku z niematerialnością usług proponowanych przez podmioty, które je świadczą. Innymi cechami, które warunkują konieczność podejmowania działań public relations w uczelniach, są: zmienność charakteru i zawartości poszczególnych usług oraz duży stopień uzależnienia od osoby realizującej świadczenie.

PR W ZARZĄDZANIU UCZELNIĄ

W strukturze organizacyjnej wielu uczelni kwestia kształtowania wizerunku zajmuje bardzo istotne miejsce. Zwykle za kontakty z otoczeniem wewnętrznym oraz zewnętrznym odpowiadają osoby na najwyższych szczeblach zarządzania. Czasami w proces kreowania wizerunku zaangażowana jest bezpośrednio lub pośrednio agencja public relations. Agencje mogą być również angażowane w przedsięwzięcia (eventy) realizowane przez uczelnię. Przykładem takich działań jest porozumienie, na mocy którego przy organizacji Kongresu Public Relations w roku 2003 z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie współpracuje RPR Group Agencja Public Relations. Jest to działanie obopólnie korzystne ze względu na zbieżność celów i oczekiwanych efektów w postaci wzmocnienia wizerunku obydwu podmiotów. Niestety, w polskich uczelniach wyższych nie dostrzegamy jeszcze potrzeby nawiązywania ścisłych kontaktów z agencjami public relations. Jest to z jednej strony uzasadnione kosztami, z jakimi musieliby się liczyć zarządzający tymi placówkami, a z drugiej strony z przeświadczeniem, że własna komórka lub rzecznik prasowy mogą wszystko załatwić lepiej niż zatrudniona do tego celu agencja. Bywa, że zarządzający uczelniami podejmują tylko doraźne działania, które nie mają wiele wspólnego z profesjonalnym zarządzaniem opartym na public relations. Czasami zdarza się również, iż działania public relations realizowane są przez dział marketingu uczelni, co nie wpływa korzystnie na skuteczność tychże działań, w myśl zasady, która mówi, iż nie można być specjalistą w wielu dziedzinach.

Powołanie biura ds. public relations, komórki PR lub osoby realizującej zadania zaliczane do grupy public relations, może przyczynić się do usprawnienia komunikacji, a także odciążenia rektora lub kanclerza. Istotne znaczenie posiada jednak usytuowanie komórki lub osoby bezpośrednio przy zarządzie. Wynika to z konieczności bieżącej wymiany informacji i nadzorowania procesu komunikacji. Szef działu lub osoba odpowiedzialna za kształtowanie wizerunku powinna uczestniczyć w zebraniach władz uczelni i na bieżąco prezentować wszelkie pojawiające się, zarówno pozytywne, jak i negatywne, informacje. Zespół ds. public relations może mieć wśród swoich kompetencji działania związane z opracowaniem standardów identyfikacji wizualnej, nadzór nad wprowadzaniem strategii długotrwałego kształtowania wizerunku, monitoring mediów i wiele innych zadań w tym zakresie. Osoba lub komórka odpowiedzialna za PR wśród swoich priorytetowych zadań powinna mieć współpracę ze wszystkimi jednostkami uczelni.

ZADANIA PUBLIC RELATIONS

W grupie najważniejszych działań z zakresu public relations, wykorzystywanych w procesie kształtowania wizerunku uczelni, znajdują się:
• media relations – realizowane poprzez informacje prasowe, komunikaty, konferencje prasowe, wywiady i nieformalne spotkania z dziennikarzami;
• monitoring informacji ukazujących się w mediach;
• oddziaływanie na pracowników uczelni oraz studentów;
• spotkania nieformalne z poszczególnymi grupami odbiorców działań public relations;
• seminaria, konferencje, sympozja oraz wykłady otwarte z udziałem wybitnych ludzi świata nauki, praktyki, jak również polityki;
• wystawy, wernisaże, aukcje dzieł sztuki;
• tworzenie zespołów antykryzysowych i komunikacja kryzysowa;
• podejmowanie działań sponsoringowych (w zakresie sponsoringu kultury, sztuki, ale również stypendiów dla studentów, i inne). Uczelnia może być sponsorem, ale może być również sponsorowanym;
• konkursy (np. na najlepszą pracę magisterską i licencjacką);
• drzwi otwarte, uczestnictwo w targach;
• wydawnictwa wewnętrzne oraz zewnętrzne, w tym: zeszyty naukowe, książki, newslettery, serwisy internetowe, ale również publikacje konferencyjne oraz biuletyny informacyjne i inne;
• tablice ogłoszeń, gabloty eksponujące osiągnięcia pracowników uczelni i samej placówki edukacyjnej;
• badania opinii zarówno otoczenia wewnętrznego, jak i zewnętrznego, na temat wizerunku, jaki posiada uczelnia, i inne.

Wymienione działania z zakresu public relations oczywiście nie wyczerpują długiej listy innych działań możliwych do wykorzystania, jak również realizowanych przez uczelnie w Polsce. Jedną z podstawowych sfer zadań public relations, wykorzystywanych w procesie kształtowania wizerunku uczelni, jest media relations. To obszar działań, którego celem jest stała współpraca ze środkami masowego przekazu. Chociaż konsekwencją właściwie prowadzonej polityki medialnej są doniesienia na stronach redakcyjnych oraz w blokach informacyjnych środków masowego przekazu, działalność ta nie polega jedynie na wysyłaniu komunikatów prasowych. Media relations polega bowiem na intensywnym pielęgnowaniu stosunków z dziennikarzami, żmudnym budowaniu bazy danych dziennikarzy, organizowaniu interesujących, z punktu widzenia mediów, imprez, wyszukiwaniu bądź kreowaniu ciekawych informacji oraz upowszechnianiu ich we właściwej formie. Wykorzystanie środków przekazu w celu kreowania wizerunku uczelni powinno być realizowane w sposób aktywny. Nie może ograniczać się wyłącznie do biernego oczekiwania na zainteresowanie mediów i reagowania np. w przypadku zaistnienia sytuacji kryzysowej.

Kolejnym działaniem z grupy public relations są konferencje prasowe. Uczelnie wykorzystują to narzędzie przy okazji zaistnienia potrzeby przekazania informacji społeczeństwu o:
• organizacji konferencji, seminariów i wykładów otwartych;
• inauguracji roku akademickiego;
• otworzeniu nowych kierunków i specjalności;
• wizytach VIP-ów, przedstawicieli ministerstw, rządu etc.;
• podpisaniu umów z innymi uczelniami;
• innych istotnych okazjach oraz zmianach, jakie mają miejsce w uczelni.

Ważnym działaniem zaliczanym do zadań public relations jest sponsoring. Może on być definiowany jako wspieranie wydarzeń kulturalnych, naukowych, imprez studenckich, ale również jako fundowanie stypendiów studentom, którzy nie tylko zasługują na nie z okazji uzyskanej na studiach średniej, ale również z uwagi na ich status materialny, który wymaga wsparcia. Uczelnia może występować również w roli sponsora pośredniego, czyli instytucji, która poszukuje dla swoich studentów możliwej pomocy w postaci stypendiów fundowanych przez firmy czy fundacje. Sponsoring, oprócz formy finansowej, może przybierać również charakter rzeczowy i polega na fundowaniu nagród na festiwalach, konkursach, skierowanych do otoczenia zarówno wewnętrznego, jak i zewnętrznego.

Aspekt komunikacji wewnętrznej jest równie istotnym kierunkiem oddziaływania w grupie sfer zadaniowych public relations. Tutaj należy wymienić takie działania, jak organizacja imprez wewnętrznych skierowanych do studentów i pracowników. Nie można również zapominać o tych, którzy opuścili mury uczelni, oni bowiem swoją postawą oraz lojalnością względem Alma Mater wzmacniają wizerunek kształtowany na zewnątrz. W Wyższej Szkole Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie funkcjonuje Stowarzyszenie Studentów i Absolwentów WSIiZ, które nie tylko zrzesza ich jako członków, ale na podstawie zawartych porozumień, np. z sieciami sklepów i lokali, oferuje zniżki przy zakupach produktów czy biletów. Stowarzyszenie inicjuje imprezy mające na celu promocję studentów i absolwentów uczelni wśród pracodawców. Jednym z takich działań była organizacja konferencji, podczas której najlepsze prace magisterskie i licencjackie prezentowali ich autorzy. Na konferencję zaproszeni zostali dziennikarze, ale również przedsiębiorcy i samorządowcy z regionu.

Skuteczność działań public relations jest trudna do zmierzenia, aczkolwiek możliwe jest przynajmniej częściowe zweryfikowanie toru, po jakim się poruszamy. W związku z tym konieczne staje się przeprowadzanie monitoringu mediów lokalnych i ogólnopolskich, ale również przeprowadzanie ankiet wewnętrznych, których celem jest badanie zadowolenia studentów z procesu kształcenia, powodów wyboru uczelni i inne.

Działania public relations mogą być wzmacniane poprzez sukcesy studentów w dyscyplinach sportowych, grach zespołowych, a także zespołów np. chóru, zespołu pieśni i tańca. W WSIiZ w Rzeszowie takie działania od kilku lat przynoszą oczekiwane efekty wzmacniające wizerunek. Spektakularne zwycięstwa w wielu zawodach sportowych, przeglądach chórów czy zespołów folklorystycznych budują związek studentów z uczelnią, ale również kształtują wizerunek szkoły sukcesu. Nie należy zapominać również o witrynie internetowej, która w bardzo wielu przypadkach staje się podstawowym narzędziem kontaktu potencjalnego studenta lub innej osoby z uczelnią.

Jednym z najciekawszych i najbardziej efektywnych narzędzi public relations, skierowanych do potencjalnych studentów, mogą się stać kontakty bezpośrednie. Nikt nie podważa celowości takich spotkań, już nie tylko w kontekście „drzwi otwartych”, ale również w prezentowaniu oferty szkoły wyższej bezpośrednio, np. w zainteresowanym liceum, podczas spotkań z klasami maturalnymi.

KORZYŚCI I BARIERY

Podejmując działania public relations w wyższych uczelniach, decydenci muszą zdawać sobie sprawę z tego, iż są to w większości kampanie długofalowe. Nie można oczekiwać sukcesu uczelni po jednym artykule prasowym czy też zorganizowaniu jednej konferencji naukowej. Głównym celem działań public relations powinna być potrzeba aktywnego wpływu na kształtowanie wizerunku uczelni, a tym samym popularyzacja i wzrost znaczenia uczelni w regionie, kraju czy poza granicami. Kolejnym istotnym celem, który może przyświecać działaniom public relations uczelni, jest utrzymanie stałego i dobrego kontaktu z mediami. Wśród innych zadań znajdują się: inicjowanie i utrzymywanie kontaktów z wybitnymi osobistościami życia społecznego, gospodarczego i politycznego oraz zachowanie wpływu na stosunki wewnętrzne uczelni.

Pomimo możliwości uzyskania wielu znaczących korzyści, uczelnie wyższe natrafiają w swoich działaniach na różnorodne bariery. Jest to m.in. bariera finansowa, gdyż niejednokrotnie podejmowane działania (np. organizacja konferencji, seminariów etc.) wymagają dość dużych nakładów finansowych. Kolejną barierą dostrzeganą przez przedstawicieli uczelni jest nieuczciwa konkurencja, która niweluje wysiłki danego podmiotu w aspekcie działań public relations.

Innym czynnikiem utrudniającym proces wdrażania działań public relations są niskie kwalifikacje personelu, który się tym zajmuje. Równie istotną barierą jest specyfika proponowanych przez szkoły usług edukacyjnych i brak ich standaryzacji.

Uczelnie wyższe powinny budować, a następnie podtrzymywać prawidłowe relacje z otoczeniem. Z uwagi na czynniki tworzące barierę popytu, ograniczoną siłę przekazów reklamowych i innych form promocji, public relations nie może być sprowadzane do marginesu działań w zakresie zarządzania uczelnią. Większość sfer zadaniowych public relations pomaga bowiem wytworzyć atmosferę zaufania, której w obecnej, trudnej rzeczywistości potrzebują jednostki edukacyjne. Dokonuje się tego nie tylko poprzez informacje prasowe, pakiety informacyjne czy inne działania skierowane do mediów, ale również poprzez wszystkie pozostałe sfery zadań public relations. Podczas realizowania przekazu informacyjnego konieczne jest uwzględnienie zasad skutecznej komunikacji. Jest ona bowiem procesem dwustronnym, który polega na wysyłaniu sygnałów, ale również na ich odbieraniu. Na tej podstawie można prawidłowo reagować na pojawiające się problemy, korygować program public relations i w efekcie doprowadzić do pełnej rozpoznawalności marki uczelni w otoczeniu.

Dr Dariusz Tworzydło pełni funkcję dyrektora Centrum Konferencyjnego Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. 

Tekst jest polską wersją referatu wygłoszonego na konferencji „Public Relations – an Instrument for Transformation and Development of Higher Education in Central and Eastern Europe”, Poznań, maj 2003.

Komentarze