Wraz z wejciem na polski rynek edukacyjny niepublicznych uczelni wyszych pojawio si zjawisko rywalizacji o studenta i zwizanych z tym dziaa marketingowych. Jest to szczeglnie widoczne w ostatnich latach, kiedy liczba uczelni osigna dotychczas niespotykany u nas poziom (ponad 400 w caym kraju, w tym ponad 300 niepublicznych). Jeszcze dziesi lat temu adna nowo powstaa uczelnia nie bya w stanie przyj wszystkich chtnych do studiowania w jej murach, w tej chwili szkoy bij si o kadego studenta, stosujc rnorodne formy reklamy.
Nakady na promocj stanowi znaczn cz budetw szk wyszych i w przypadku niektrych wynosz nawet od kilkuset tysicy do miliona zotych rocznie. Na przykad, jedna z warszawskich uczelni niepublicznych przeznaczya na ten cel w roku 2002 – 200 tys. z, rok pniej – 350 tys. z, w roku 2004 – ponad 500 tys. z, a w kolejnym – ju prawie milion zotych. Podobnie byo w innych szkoach. Te, ktre chc by zauwaalne, musz zainwestowa konkretne rodki.
Gdy udaje si zwerbowa wielu studentw, nakady te zwracaj si w szybkim tempie. Ta sama uczelnia przyja na pierwszy rok studiw w roku 2002 prawie 2,5 tys. osb, w kolejnym – podobnie, natomiast w latach 2004 i 2005 – o tysic wicej. Zwaywszy na to, e kady nowo przyjty student, oprcz pierwszej raty czesnego, uiszcza 600 z wpisowego, dochd uczelni uzyskiwany dziki temu przekracza kilkakrotnie nakady poniesione na promocj. Gdyby przeliczy te nakady na liczb nowo przyjtych studentw, to te z roku 2002 zwrciyby si po przyjciu ok. 400 osb, te z roku 2003 – po przyjciu dwukrotnie wikszej liczby, nakady z roku 2004 pokrywa niecay tysic nowych studentw, a z roku 2005 – ponad 1500. Poniewa nabr by za kadym razem kilkakrotnie wikszy, uczelnia moga sobie pozwoli na „szastanie” pienidzmi.
Jednak taka sytuacja nie moga trwa bez koca. Uczelni powstaje coraz wicej, a studenci, ktrzy s coraz mniej liczni, zaczli myle i wybiera wrd wielu ofert najkorzystniejsze pod wzgldem finansowym. Uczelnia, ktrej budet zosta przytoczony powyej, zostaa zmuszona do obnienia czesnego. Obecnie wynosi ono 100−400 z, w zalenoci od miesica, w ktrym student zapisze si na studia. Ci, ktrzy zrobi to w cigu dwch pierwszych miesicy rekrutacji, nie zapac nic. To posunicie zostao wymuszone przez dziaania innych uczelni, ktre ju od dawna obniay czesne. By moe zabieg ten przycignie wicej nowych studentw, ale ograniczy znacznie wysoki dotychczas, jednorazowy przypyw gotwki, ktry zasila uczelni co roku w okresie rekrutacji. Wysokie wpisowe byo dla uczelni korzystne take w sytuacji, gdy student si wycofywa w cigu pierwszego roku, wwczas bowiem przepadao. Teraz, gdy wpisowe jest niskie lub nie ma go w ogle, uczelnia musi liczy na to, e student bdzie systematycznie co roku paci i nie zmieni uczelni, a z tym bywa rnie.
Z budetu promocyjnego finansowane s materiay reklamowe: informatory (papierowe i na pytach CD), teczki, torby, reklamwki z logo uczelni, kalendarze, karty witeczne oraz inne gadety (owki, dugopisy, otwieracze, zapalniczki, cukierki). Z tej puli pochodz pienidze przeznaczone na reklamy umieszczane w czasopismach i gazetach. W czasopismach poczytniejszych, o wikszym nakadzie, reklama jest drosza, jej cena moe dochodzi do kilkudziesiciu tysicy zotych za stron. Uczelnie zwykle ogaszaj si w gazetach lokalnych, poniewa, poza najbardziej renomowanymi pastwowymi, maj charakter wybitnie regionalny. Te, ktre maj wiksze ambicje i chc uchodzi za elitarne, inwestuj w reklam w oglnopolskich tygodnikach, wychodzc z zaoenia, e wwczas uczelnia postrzegana jest jako trafiajca do osb wyksztaconych i na poziomie, bo za takie powszechnie uwaa si na przykad czytelnikw „Polityki”, „Wprost” czy „Newsweeka”. Te reklamy maj dotrze przede wszystkim do rodzicw potencjalnych studentw. Specjalici od promocji uwaaj bowiem, e to najczciej rodzice znajduj dziecku uczelni i pac za studia. Do kandydatw dociera si natomiast poprzez tygodniki modzieowe, jak „Cogito” czy „Perspektywy”, i przez stacje radiowe, np. „Radiostacj” czy „Antyradio” (w przypadku Warszawy), ewentualnie „Radio Zet” dla tych, ktrzy mog sobie na nie pozwoli (reklama jest tam droga). Uczelnie raczej nie reklamuj si w telewizji, przynajmniej oglnopolskiej, gdy nawet najbogatszych nie byoby na to sta. Powodzeniem ciesz si za to lokalne stacje, docierajce do wybranej grupy odbiorcw.
Dobrym sposobem na dotarcie do modych ludzi jest umieszczenie informacji o szkole w informatorach dla maturzystw. Co roku wydawanych jest sporo tego typu pozycji; publikuj je: Akademicka Oficyna Wydawnicza, Perspektywy, Communication Partners, Telbit, Modus, Idea, Akademickie Centrum Informacyjne, Cosmic Media i wiele innych. Najkrtsza notatka w takim wydawnictwie kosztuje niewiele, dopiero umieszczenie dodatkowej reklamy to wydatek od kilkuset do kilku tysicy zotych.
Niektre uczelnie daj si nacign specjalistom od sprzeday reklam i wydaj po kilka tysicy na artykuy sponsorowane w kolorowych czasopismach, yjcych z tego, e opisuj tych, ktrzy pac za moliwo poczytania o sobie i pochwalenia si tym wrd swoich klientw („Presti”, „Elity” itp.). Skuteczno takiej reklamy jest niewielka.
Uczelnie reklamuj si te za pomoc billboardw i plakatw wieszanych na budynkach, przystankach autobusowych, przystankach metra, na autobusach i tramwajach. Jest to reklama skuteczna i stosunkowo niedroga, tym bardziej e reklamy mog czsto zmienia miejsce lokalizacji, dziki czemu trafiaj do wikszej grupy odbiorcw. Elementem przycigajcym uwag jest tutaj zwykle chwytliwe haso, ciekawa grafika czy zdjcie i podpis osoby publicznej (profesora, polityka) zwizanej z dan uczelni i zachcajcej do studiowania w jej murach.
Sposobem na zaistnienie w wiadomoci przyszych studentw jest udzia w targach edukacyjnych, promocja moe si te odbywa w Internecie. Ten sposb obejmuje ostatnio zarwno umieszczanie informacji o uczelni w rnorodnych bazach szk wyszych, jak i pacenie za tzw. pozycjonowanie, czyli za to, e uczelnia „wyskakuje” po wpisaniu kluczowego sowa w wyszukiwark jako jedna z pierwszych.
Form promocji jest prowadzenie strony internetowej, na ktrej na bieco umieszczane s informacje o uczelni, o jej osigniciach i sukcesach, o otrzymanych wyrnieniach (chocia warto tych nagrd i wyrnie jest rna i czasami wtpliwa). Uczelnie organizuj rwnie imprezy, ktrych celem jest zaistnienie w wiadomoci potencjalnych studentw, ich rodzicw i mieszkacw rejonu dziaania. Mog to by targi pracy, dni otwarte, dni europejskie, a nawet konferencje naukowe, ktre, poza swoim podstawowym celem, jakim jest spotkanie uczonych, s rwnie okazj do zaprezentowania uczelni w mediach. Zapraszani s na nie dziennikarze, przed imprez wysyane s zapowiedzi, a po – teksty podsumowujce.
Poniewa informacja o uczelni ma dotrze przede wszystkim do potencjalnych studentw, wikszo przedsiwzi skierowana jest wanie do nich. W okresie poprzedzajcym rekrutacj na studia przedstawiciele uczelni odwiedzaj szkoy rednie z prezentacj oferty, przed szkoami rozdawane s ulotki, wieszane s plakaty. Uczelnie organizuj konkursy dla uczniw szk ponadgimnazjalnych, w ktrych najmniej wana jest tre merytoryczna. Moe on dotyczy przedsibiorczoci, wiedzy o Unii Europejskiej czy o Stanisawie Staszicu. Gwn ide konkursu jest, aby uczniowie dowiedzieli si, e istnieje dana uczelnia i e funduje fajne nagrody. Wysza Szkoa Biznesu – National−Louis University w Nowym Sczu dla zwycizcw konkursu przygotowaa 18 darmowych miejsc na studia. Wysza Szkoa Finansw i Zarzdzania w Siedlcach zorganizowaa konkurs wiedzy ekonomicznej, Wysza Szkoa Humanistyczna w Putusku – olimpiad wiedzy o Unii Europejskiej, a Wysza Szkoa Zarzdzania Personelem w Warszawie – konkurs „Indeks za esej”. Wysza Szkoa Biznesu i Przedsibiorczoci w Ostrowcu witokrzyskim wymylia konkurs jzyka angielskiego dla uczniw licew, a Wysza Szkoa Zarzdzania Personelem w Warszawie zaprasza uczniw szk rednich na darmowe wykady i spotkania z doradc zawodowym.
Natomiast Wysza Szkoa Przedsibiorczoci i Zarzdzania im. Leona Komiskiego oferuje maturzystom pomoc w przygotowaniu prezentacji z jzyka polskiego. Zaproszeni do zainteresowanych szk wykadowcy za darmo instruuj uczniw, jak wywrze dobre wraenie na komisji egzaminacyjnej, a nawet – co zrobi, jeli nie wiadomo, jak odpowiedzie na pytania komisji i czego unika, by nie pogarsza swojej sytuacji. Przy okazji przedstawiana jest te oferta edukacyjna. Okazj do wypromowania uczelni moe by podpisanie porozumienia o wsppracy midzy Generalnym Inspektorem Ochrony Danych Osobowych a uczelni, jak to zrobia Wysza Szkoa Przedsibiorczoci i Zarzdzania. Dobrym sposobem jest dotarcie do nauczycieli, bo oni te mog doradza uczniom, jak uczelni wybra, i zorganizowanie dla nich konferencji. Tak zrobia na przykad Wysza Szkoa Biznesu i Przedsibiorczoci w Ostrowcu witokrzyskim.
Uczelnie chwal si swoimi absolwentami, zapraszajc na spotkania i nagradzajc za sukcesy. Robi tak rwnie WSPiZ, ktra honoruje ich „Orami Sukcesu”, przyznawanymi za najszybszy awans i prac w prestiowej firmie. W uczelni tej na spotkaniu absolwentw zjawio si 450 osb. Studenci udzielaj te porad prawnych emerytom.
Uczelnie organizuj koncerty, wystawy, pikniki, Wysza Szkoa Handlu i Prawa im. Ryszarda azarskiego zorganizowaa „piknik walijski”, promujcy studia po angielsku, i festiwal filmowy.
W celach promocyjnych zapraszane s na uczelni osoby medialne, na przykad Wysza Szkoa Psychologii Spoecznej zorganizowaa spotkanie z Manuel Gretkowsk, pisark i zaoycielk Partii Kobiet. W ramach zaj „Biografia i kariera dziennikarza” gociem Collegium Civitas by Andrzej Morozowski – zdobywca tytuu Dziennikarza Roku 2006. Szkoy funduj nagrody w rnorodnych konkursach, np. Wysza Szkoa Ekologii i Zarzdzania – w konkursie organizowanym przez Radio BIS. Wysza Szkoa Finansw i Zarzdzania w Siedlcach jest sponsorem konkursu Miss Nastolatek i Miss Ziemi Siedleckiej.
Sposobem na zwikszenie liczby studentw jest przeprowadzanie rekrutacji czciej ni raz w roku. W Polish Open University studia licencjackie mona rozpocz 4 razy w roku: w lutym, w kwietniu, we wrzeniu oraz w listopadzie. Studia magisterskie i MBA mona rozpocz dwa razy w roku – w lutym i we wrzeniu. Zacht do studiowania na nowych kierunkach jest zniesienie czesnego lub obnienie go do symbolicznej kwoty. Tak zrobia np. Wysza Szkoa Ekologii i Zarzdzania w Warszawie, ktra dla studentw kierunkw zdrowie publiczne, zarzdzanie oraz edukacja techniczno−informatyczna wprowadzia symboliczne wpisowe w wysokoci 1 z. Poza tymi kierunkami wpisowe w tej uczelni naley do najwyszych i wynosi 990 z (oprcz tego opata rekrutacyjna w wysokoci 100 z). W wielu szkoach wpisowe jest nisze, gdy studenci zapisuj si we wczeniejszych terminach. Jednak zdarza si, e niskie opaty wstpne uczelnia rekompensuje sobie dodatkow opat za zajcia z jzyka obcego lub innymi kosztami, ktre student musi pniej ponosi, np. za dyplom, egzamin dyplomowy, poprawki itp.
Dobre haso reklamowe to sposb na zaistnienie w wiadomoci odbiorcw. Wysza Szkoa Promocji z Warszawy jest uczelni dla „modych, zdolnych i atrakcyjnych” (Co maj zrobi niezbyt atrakcyjni? Chyba tylko i do innej uczelni.), Wysza Szkoa Ekonomiczna ogasza, e ksztacenie w jej murach to „waciwy kierunek”, inna – „trzyma poziom”.
Elementem marketingowym jest zmiana nazwy uczelni, np. Wysza Szkoa Humanistyczna w Putusku zmienia nazw na Akademi Humanistyczn, Mila College na Warszawsk Wysz Szko Informatyki, Wysza Szkoa Dziaalnoci Gospodarczej na Uczelni Warszawsk im. Marii Skodowskiej−Curie, Wysza Szkoa Ekonomiczna w Warszawie na ALMAMER Wysz Szko Ekonomiczn. W przypadku tej ostatniej ciekawe jest to, e elementem nowej nazwy, kojarzcej si z Alma Mater, jest cz nazwiska zaoyciela i rektora uczelni – Janusza Merskiego. Najistotniejszym czynnikiem zmiany nazwy w przypadku tej uczelni, poza chci odrnienia si od innych szk ekonomicznych, byo denie do zajmowania pierwszego miejsca we wszelkich zestawieniach i katalogach, gdzie uczelnie zwykle wymieniane s w kolejnoci alfabetycznej.
W celach marketingowych uczelnie kupuj rnorodne nagrody, wrd ktrych s: Zota Firma, Zota Miota, Nagroda Spiowego Dzwonu Wawelskiego, Wiarygodna Szkoa, Mazowiecka Firma Roku, Medal Europejski, Midzynarodowa Nagroda Sokratesa, Euro Visa, Pro Europa i wiele innych. adnie brzmi te Certyfikat Stowarzyszenia Rektorw i Zaoycieli Uczelni Niepastwowych, ktre zaoyciele i rektorzy daj sami sobie, lub inne certyfikaty wrczane przez organizacje branowe, np. Polsk Izb Hotelarsk. Nie zawsze maj one odbicie w poziomie ksztacenia w nagrodzonej uczelni, ale z pewnoci peni rol wybitnie marketingow. Podobnie jest z patnymi akredytacjami, przyznawanymi przez rne organizacje czy fundacje oraz z miejscami w rankingach wyszych uczelni.
Czasem zamiast argumentw merytorycznych, czyli wysokiego poziomu nauczania, renomowanych wykadowcw czy zwizkw ze wiatem biznesu, uczelnie stosuj inne. Obiecuj np. atrakcyjne nagrody tym, ktrzy przyjd na dni otwarte i wezm udzia w organizowanych podczas nich konkursw. Wysza Szkoa Administracji Publicznej w Biaymstoku oferowaa odtwarzacze mp3, rowery grskie i aparaty cyfrowe. Inna uczelnia obdarowywaa odtwarzaczami mp3 pierwszych 100 studentw, ktrzy zapisali si na pierwszy rok.
Z jednej strony to chyba dobrze, e uczelnie dostosowuj si do wymaga rynku i prbuj rnymi sposobami przekona do swojej oferty edukacyjnej. Dziki temu rodzi si konkurencja, a studenci mog wybiera spord rnych moliwoci. Z drugiej strony jednak mona mie wtpliwoci, czy wiedza powinna by sprzedawana jak kady inny towar, a uczony z dorobkiem naukowym – zachca na billboardzie do przyjcia do swojej uczelni. By moe ten trend minie, gdy sytuacja na polskim rynku edukacyjnym si unormuje, a liczba uczelni ustabilizuje. Gdy zostan tylko te dobre i nie bdzie ich za duo, nie bd by moe zmuszone do stosowania chwytw dobrych dla marketw czy producentw chipsw, a nie dla, jak by nie byo, „przybytkw nauki”.