Część uczelni wychodzi z założenia, że kryzysu nie trzeba nagłaśniać, bo zostanie to źle odebrane. Problem pojawia się wtedy, kiedy sprawa wychodzi na jaw. Tylko transparentność pozwala utrzymać wizerunek uczelni. W innym przypadku ludzie mogą nabrać przekonania, że to miejsca, w których naukowcy nie dość, że za dużo nie pracują, bo taki przekaz jest dość powszechny, to jeszcze ciągle wywołują afery – mówi w rozmowie z FA dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, medioznawczyni z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
W jaki sposób nauka i naukowcy postrzegani są przez społeczeństwo? Czy robią wszystko, by komunikacja z otoczeniem była ukierunkowana na zrozumienie ich pracy? Czy to, co działo się wokół dr hab. Barbary Mróz-Gorgoń, badaczki Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu powołanej (a następnie odwołanej) na stanowisko pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski, mogło zaszkodzić akademii bardziej niż ujawniane w ostatnich latach plagiaty, papiernie i fabryki dyplomów? Rozmawiamy o tym z dr hab. Moniką Kaczmarek-Śliwińską z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, medioznawczynią, ekspertką i doradczynią w zakresie komunikowania się z mediami i otoczeniem oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi. Wywiad przeprowadziła Aneta Zawadzka.
Publikacja, o którą rozpętała się cała burza, nie miała charakteru naukowego, choć była sygnowana przez naukowca, tym niemniej to środowisku naukowemu oberwało się najbardziej. Czy słuszne jest łączenie tej wizerunkowej katastrofy z polską nauką?
Nie nazwałabym tej sytuacji wizerunkową klęską, ponieważ gdyby rzeczywiście tak było, oznaczałoby to, że polska nauka jest bardzo słaba, a nie jest. Natomiast rzeczywiście sprawa raportu i braku rzetelności przy jego tworzeniu odbiła się mocno na środowisku, które było krytykowane i hejtowane. Z mojej zawodowej perspektywy to sytuacja kryzysowa i warto byłoby profesjonalnie nią zarządzać. Wbrew pozorom, w większości takich sytuacji jest przestrzeń na pokazanie odpowiedzialności i transparentności. Dlatego dobre praktyki podpowiadają, aby sprawę wyjaśnić, wskazać nieprawidłowości, określić, jak mają się one do kwestii profesjonalizmu naukowca i zasad etyki zawodowej itp. Ważne byłoby także wskazanie rekomendacji, aby minimalizować ryzyko podobnych sytuacji w przyszłości.
Dlaczego środowisko nie potrafiło skutecznie obronić się przed przypisywaniem niezasłużonej winy?
Według mnie podstawowym problemem okazała się kwestia, kto miałby bronić nauki? Czy to ma być Konferencja Rektorów Akademickich Szkół Polskich? A może Polska Akademia Nauk? Albo Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego? Lub rodzima uczelnia byłej pełnomocniczki rządu? Jeśli przyjmiemy, że choć część z tych podmiotów powinna była zabrać głos, to nie zrobiła tego lub uczyniła to z opóźnieniem, a w komunikacji kryzysowej moment wydania oświadczenia oraz jego treść mają znaczenie.
Zauważyłam oświadczenia stowarzyszeń naukowych, chociaż nie odnosiły się one do kwestii raportu, a zwracały uwagę na właściwe wykorzystywanie AI. Paradoksalnie zaistniała sytuacja była dobrym momentem, aby rozpocząć dyskusję o sztucznej inteligencji na polskich uczelniach. Już w licznych głosach środowiska naukowego, które były publikowane w mediach społecznościowych, można było zauważyć z jednej strony potępianie AI, z drugiej potępianie naukowców korzystających z AI. A tu przecież nie chodzi o wykreślenie tych narzędzi z naszych działań, tylko o doprowadzenie do umiejętnego, czyli odpowiedzialnego, ich wykorzystania.
Dość przewidywalne jest, że w sytuacji pojawienia się narzędzi „przyspieszających” generowanie „dorobku” znajdą się także osoby, które pójdą na skróty. Czy obecnie środowisko naukowców wyposażone jest w instrumenty dające szansę weryfikacji „twórczości” podobnej raportowi? Jeśli owa twórczość jest tak nieprofesjonalna, jak wspomniany raport, sprawa wydaje się prosta. W innych przypadkach naukowiec, np. recenzujący artykuł, może mieć ograniczone możliwości, by stwierdzić, czy pracę można uznać za autorstwo danej osoby. Nie chciałabym też, aby naukowców sprowadzono jedynie do roli weryfikatorów źródeł ujętych w bibliografii takich prac.
Czy sądzi pani, że na dłuższą metę ta sprawa wpłynie w znaczący sposób na postrzeganie naukowców przez społeczeństwo?
Nie wiem. Może to w dużej mierze zależeć właśnie od dalszych kroków w tym kryzysie. Jeśli wyobrazimy sobie, że sytuacja z raportem otwiera dyskusję w dwóch ścieżkach – po pierwsze wyjaśnienia tej konkretnej sytuacji, a później informację do odbiorców zewnętrznych, ale też do akademików, oraz po drugie – dyskusji na temat profesjonalnego korzystania z AI, to możemy zobaczyć pozytywne skutki. Zaznaczę raz jeszcze, że elementem zarządzania sytuacjami kryzysowymi jest komunikacja kryzysowa, która bezwzględnie powinna objaśniać, co się wydarzyło i jakie z tego wyciągniemy wnioski na przyszłość. Jeśli odpuścimy temat, zostanie on zamieciony pod dywan, przyjmiemy strategię jego wyciszenia, to faktycznie kurz, jak po każdym kryzysie, opadnie i zrobi się ciszej, natomiast pozostanie wizerunkowa rysa.
Od środowiska akademickiego powinno się wymagać więcej?
Na uczelniach pracują ludzie, którzy mają różny system wartości i nie zawsze kierują się etyką w swoich działaniach. Tak zresztą jest w każdej branży. Oczywiście idealnie byłoby, gdyby już na wczesnym etapie udawało się takie osoby z akademii eliminować. Rzeczywistość wygląda niestety tak, że czasami uda im się przejść niezauważenie przez system uczelniany. Z tego potem biorą się afery i skandale, które nie powinny mieć miejsca. W mojej opinii środowisko akademickie powinno wyznaczać dobre standardy. Przecież jesteśmy nauczycielami, przewodnikami, mentorami, ekspertami.
A co z umiejętnością zarządzania kryzysem?
Moim zdaniem najlepiej byłoby, gdyby wszystkie uczelnie miały opracowane standardy komunikowania w sytuacjach kryzysowych. W ten sposób zwiększałyby szanse, że odbiorca z zewnątrz nie straci zaufania do środowiska akademickiego i w ogóle do nauki. Niestety, uczelnie często nie wiedzą, jak i kiedy reagować. Bywają nieprzygotowane do udzielania jasnych odpowiedzi na pytania o konsekwencje wobec osób dopuszczających się przewinień. Częściej deklarują za to chęć naprawienia systemu, co ma pozwolić na zminimalizowanie ryzyka wystąpienia nieprawidłowości w przyszłości, chociaż w wielu przypadkach nie do końca jest jasne, na czym dokładnie ta naprawa miałaby polegać. Najgorszym jednak, co mogą zrobić, jest zamiecenie sprawy pod dywan albo przeczekanie, aż skandal ucichnie.
Tak jest najłatwiej.
Nadal są tacy, którzy wybierają taką strategię, zamiast przyznać się do winy, nawet gdy ta jest oczywista. Część uczelni wychodzi z założenia, że kryzysu nie trzeba nagłaśniać, bo zostanie to źle odebrane. Jak ognia unikają przyznania się, że doszło do molestowania, mobbingu czy niewłaściwego rozliczenia środków grantowych. Problem pojawia się wtedy, kiedy sprawa wychodzi na jaw. Wówczas należałoby poinformować, że mieliśmy problem, ale podjęliśmy konkretne działania, także z myślą o przyszłości. Jeśli tego zabraknie i kontrolę nad narracją przejmą inni, to narażamy się na utratę wiarygodności i zaufania. Tylko transparentność w rozwiązywaniu problemów pozwala utrzymać wizerunek uczelni. W innym przypadku ludzie mogą nabrać przekonania, że uczelnia to miejsce, w którym naukowcy nie dość, że za dużo nie pracują, bo taki przekaz jest dość powszechny, to jeszcze ciągle wywołują afery. Ale transparentność uczelni oznacza komunikowanie otoczeniu działań i wydarzeń, które miały, mają lub będą mieć miejsce. Oznacza to wyjście jedynie poza słowa, a opieranie tych słów na działaniach.
Nie sądzi pani, że wszystko to nie buduje dobrej atmosfery wokół akademii?
W jednym z badań wskazywano, że społeczeństwo oczekuje od naukowców komunikowania się z otoczeniem zewnętrznym. Z kolei w Barometrze Zaufania Edelmana z 2024 roku prawie połowa respondentów stwierdziła, że naukowcy nie potrafią się z nimi komunikować w zrozumiały sposób. Dla mnie to porażka środowiska. Niby wszyscy mają świadomość, że trzeba wyjść z wieży z kości słoniowej, ale nadal napotyka to na ogromny opór. Uważam, że ciągle nie potrafimy opowiadać o naszej pracy. Zbytnio koncentrujemy się na tym, co będzie na końcu. Działamy według zasady: przekażę informację, kiedy już będę mieć wyniki. Tymczasem warto pomyśleć o wcześniejszych etapach. Wziąć przykład z biznesu, który już w momencie podjęcia danej aktywności od razu mówi, co się dzieje i jakie będą podejmowane dalsze kroki. W nauce tego brakuje, a potem jesteśmy zdziwieni, że nasze osiągnięcia pozostają niezauważone.
Co więc należy zrobić?
Profesjonalnie rozwijać naukę i otworzyć się na relacje z mediami.
To ciekawe, że w XXI wieku część instytucji akademickich pozostaje na nie świadomie zamknięta.
Tam, gdzie dostrzeżono wagę tych relacji, funkcjonują już ośrodki komunikacji PR. Udostępniają bazy ekspertów, dzięki czemu dziennikarze mogą szybko uzyskać kontakt do osób, które zajmują się danym tematem. Niektóre ośrodki prowadzą działalność związaną z media relations, czyli komunikują wyniki badań, działania uczelni, prezentują swoją kadrę, współpracę z otoczeniem. Są uczelnie regularnie prowadzące swoje podcasty.
Tylko pamiętajmy, że przy wszystkich tego typu inicjatywach powinniśmy cały czas myśleć o potrzebach naszego odbiorcy. Jeśli więc robimy podcast trwający ponad godzinę, warto od razu pomyśleć o dokonaniu skrótu albo zrobieniu kilku atrakcyjnych i intrygujących zajawek. Kiedy jesteśmy zapraszani do mediów, idźmy dobrze przygotowani, z reprezentatywnymi wynikami badań i odpowiednio skonstruowanym przekazem. Nie możemy używać języka, którym posługujemy się przy pisaniu specjalistycznych tekstów, bo zostaniemy niezrozumiani. Najlepiej jest stworzyć dwie wersje tego, co chcemy powiedzieć – jedną naukową, którą rozliczamy w ramach punktów i slotów, drugą na potrzeby odbiorcy docelowego.
Naukowcy sami mają się tym zająć?
Nawet najlepszy rzecznik prasowy uczelni nie opowie o wynikach badań, jak ich autor czy autorzy. Dlatego trzeba pomyśleć, co mogłoby zachęcić naukowców do takiego działania. Dobrym rozwiązaniem byłoby wprowadzenie czytelnego systemu motywacyjnego. Na uczelni można przyznawać dodatki za różne działania organizacyjne, więc także i obszar aktywności w mediach mógłby być tutaj uwzględniony. Niezwykle istotną rzeczą jest udzielenie naukowcom faktycznego wsparcia ze strony uczelni. Zdarza się bowiem, że zrzuca się obowiązek przygotowania informacji dotyczącej swoich dokonań na naukowców, którzy nie wiedzą, jak zrobić to w sposób profesjonalny. Najpierw ich nie uczymy, a potem mamy pretensje, że mało kto usłyszał o ich osiągnięciach. Żeby to się zmieniło potrzebna jest wiedza, jak działają media. Dlatego uważam, że naukowcy powinni usiąść do rozmów z mediami, żeby dowiedzieć się, czego one od nas oczekują. W jaki sposób powinniśmy przygotować dla nich informację, czy to ma być wywiad, notka prasowa, czy może raport. Są już uczelnie, na których podejmowane są takie działania.
Patrząc na zasięgi, jakie w mediach społecznościowych osiągają niektórzy badacze, odnoszę wrażenie, że dobrze wiedzą, jak to robić.
Oczywiście są tacy, którzy mają własne strony internetowe, prowadzą konta w mediach społecznościowych, gdzie informują o swojej pracy, wynikach badań czy publikacjach i robią to naprawdę skutecznie. Ale nie czarujmy się, własne media nigdy nie będą w stanie konkurować z ogólnopolskimi, dlatego tak ważna jest współpraca z tymi drugimi. Powiem jeszcze inaczej: własne kanały medialne w przypadku świata nauki będą sprawdzać się w stosunku do części akademików. Nie każdy bowiem potrafi i chce być aktywnym w mediach społecznościowych – aktywność ta oznacza poświęcenie czasu, zarówno na przygotowanie treści, jak i późniejszą obsługę – odpowiadanie na komentarze czy reakcję na krytykę i hejt.
To jak przekonać tych, którzy nie chcą wychodzić na zewnątrz?
Kiedy idę komentować jakąś sytuację do telewizji, to zawsze z pakietem cytatów i wyników badań. Nigdy nie mówię o tym, czy ktoś zrobił coś dobrze, czy źle, tylko, jak ludzie odebrali daną sytuację. Po każdej takiej wypowiedzi spada na mnie fala krytyki. Niektórzy usilnie próbują przypisać mi intencje, których nie miałam, twierdząc, że moja wypowiedź świadczyła o poparciu jednej ze stron. Już się do tego przyzwyczaiłam, ale nie każdy ma tak grubą skórę i pewnie zastanowi się na drugi raz, czy chce się znów wystawiać na takie doświadczenie.
Ale są też sytuacje innego rodzaju. Kiedy rozmawiam z przedsiębiorcami, czasami żalą się, że wyszli z propozycją spotkania, na którym naukowiec mógłby opowiedzieć o wynikach prowadzonych badań i spotkali się z odmową. Dlaczego tak się dzieje? Część badaczy obawia się, jak zostaną ocenieni przez odmienne środowisko, które nie zna specyfiki ich pracy. Są tacy, którzy nie wiedzą, co zrobić, kiedy ktoś ich zapyta o to, jak ich badania mają się do praktyki, a przecież badania naukowe realizują różne cele, nie zawsze wdrożeniowe. Warto też pamiętać, że skuteczna komunikacja nauki nie musi oznaczać, że każdy naukowiec musi być aktywny medialnie, w przestrzeni publicznej czy we współpracy z biznesem. To zresztą mogłoby wprowadzać przesyt czy szum. Do takich aktywności na samym początku lepiej więc wybrać tych, którzy potrafią i lubią to robić, którym sprawia to satysfakcję. A pozostałych powoli oswajać z tematem ekspozycji publicznej.
Aż trudno uwierzyć, że naukowcy obawiają się pytań dotyczących związku nauki z praktyką. W czasach, kiedy tyle mówi się o potrzebie komercjalizacji badań, nikogo nie powinno dziwić, że ludzie spoza akademii są tą kwestią zainteresowani.
Tyle że w przypadku, kiedy odpowiedź nie pasuje do doświadczenia odbiorcy, całe badanie zostaje przez niego kontestowane. Jeśli ktoś twierdzi, że u niego w firmie jest inaczej, niż wynika to z badań, to trudno jest dyskutować. Mówię o wynikach zrobionych na grupie reprezentatywnej, a ktoś podaje przykład jednostkowy. Poza tym część naukowców narzeka na brak wynagrodzenia za udział w takich spotkaniach. Przedsiębiorcom z kolei zdarza się powiedzieć, że nie będą płacić, bo naukowcy mają misję społeczną do wypełnienia.
Czy naukowcy umieją zdobywać przychylność dla swoich działań i postulatów? Czy np. niedawny protest pod Sejmem przebił się do świadomości szerszej grupy odbiorców?
Mam wrażenie, że społeczeństwo widzi tylko część tego, co robimy. Nie zdaje sobie najczęściej sprawy z tego, jak wygląda proces badawczy, jak trudne jest zdobywanie grantów, jakie są warunki zatrudnienia. W związku z tym możemy być niezrozumiani, o co walczymy.
Może pora zmienić metody?
Nie wyobrażam sobie naukowców palących opony pod Sejmem. Obowiązuje nas kodeks etyki pracownika naukowego, który mówi, jakich rzeczy nie powinniśmy robić i w jaki dyskurs nie wchodzić. Nasze metody są bardziej wysublimowane i pewnie także przez to mniej słyszalne, co sprawia, że cały czas jesteśmy postrzegani jako inteligenci, których praca nie jest zbyt obciążająca.
Skoro o etyce mowa, zdarzają się naukowcy, którzy w dyskusjach używają zaczepnego, wręcz obraźliwego tonu wobec innych.
Są oczywiście osoby, które chętnie wchodzą w agresywną interakcję albo nawet sami ją budują. Czy to jest jeszcze komunikowanie nauki, czy raczej próba wyrobienia sobie nazwiska? Moim zdaniem jednak to drugie. Dzięki kontrowersyjnym wpisom czy agresywnemu tonowi można łatwo zostać zauważonym przez media, a to prosta droga do stworzenia własnej pozycji eksperckiej. Stoję jednak na stanowisku, że pewnych rzeczy nam nie wypada. To jest jak z paleniem opon, chociaż przyznam, że w trakcie protestu miałam wrażenie, że wyszliśmy poza język grzeczny, kulturalny i wyważony. Hasła, jakie pojawiły się na różnych transparentach i banerach, jeszcze 20 lat temu byłyby uznane za nieprzystające do akademii.
Mimo wszystko w przypadku wspomnianego protestu i tak narrację przejęli oponenci. Res Futura, ośrodek, który bada sentyment w sieci, dzień po proteście pokazał, że dyskurs wyszedł daleko poza akademię i jednocześnie uległ znacznej polaryzacji. Ważniejsze stało się nie to, na co mają iść pieniądze, tylko komu się należą. Pojawiły się memy wyśmiewające tematy badań, głównie w naukach HS. Okazało, że to, co rzetelne, utonęło, mimo że zasięgowo było lepsze.
Naukowców w większości nikt nie uczył, co mają zrobić, żeby przejąć narrację, stąd w głównej mierze bierze się nasza nieumiejętność do przeciwstawiania się rzeszy anonimowych internautów czy botów celowo szerzących dezinformację. Pamiętajmy, żyjemy w świecie, w którym popularność w mediach zdobywają skandale czy afery. Dzieje się tak dlatego, że dużo łatwiej komunikuje się rzeczy, które ludzie są w stanie sobie wyobrazić. Nauka natomiast jest rzeczą skomplikowaną, z pewnością trudniejszą do wytłumaczenia. Aby odbiorca mógł ją zrozumieć, musi wykonać pewien wysiłek. Na nas spoczywa odpowiedzialność znalezienia odpowiednich metod pozwalających przebić się do społeczeństwa, a to oznacza, że potrzebujemy ludzi, którzy dostarczą nam wiedzę, jak to należy zrobić. Nie chcę brzmieć jak Kasandra, ale sytuacja wygląda tak, że to może być nasz ostatni moment. Dlatego korzystajmy z tego, co mamy. Z kapitału społecznego, jaki mamy. Przywoływany już Barometr Zaufania Edelmana pokazywał niedawno, że 72% respondentów ma zaufanie do naukowców. Z mojej perspektywy to bardzo wysoki wynik.
Jednocześnie 70% ludzi na świecie wierzy w co najmniej jedno niezgodne z nauką stwierdzenie dotyczące zdrowia, szczepionek czy żywności.
Mam wrażenie, że cały czas działamy zbyt wolno, pozwalamy, by wyprzedzali nas inni. Jeśli jako naukowcy nie będziemy pierwsi z informacjami, zwłaszcza w mediach społecznościowych, jeśli nie będziemy mieli sprawnego systemu strategii komunikacji, nie uda nam się przekonać ludzi, że to, co mówimy, jest prawdą. Teraz sprawę dodatkowo komplikuje wzrastająca obecność sztucznej inteligencji. Już w tej chwili jakaś część społeczeństwa ma problem, żeby odróżnić, co jest prawdą, a co fałszem. Do tego dochodzi jeszcze polaryzacja społeczna, która określonym wynikom badań czy podejmowanym tematom badawczym potrafi nadać kolory partyjne.
Co można jeszcze zrobić w takiej sytuacji?
Docierać z odpowiednio sformułowanym przekazem. Wykorzystujmy do tego wszystkie możliwe kanały komunikacji, konta społecznościowe uczelni, naukowców i innych instytucji. Twórzmy rozwiązania systemowe zachęcające do przekazywania wartościowych treści.
Działam w Komisji ds. Komunikacji i Odpowiedzialności Społecznej KRASP, gdzie zajmujemy się budowaniem wizerunku szkół wyższych, relacjami z otoczeniem społecznym i wdrażaniem zasad społecznej odpowiedzialności w uczelniach oraz w Komitecie Nauk o Komunikacji Społecznej i Mediach PAN. W kończącym się roku akademickim zorganizowaliśmy cykl spotkań dla wszystkich zainteresowanych komunikowaniem, w tym zachowaniem w sytuacjach kryzysowych. Zależało nam, żeby pokazać jak najszerszej grupie osób, w jaki sposób tego rodzaju sytuacje mogą rezonować w społeczeństwie. Zobaczyliśmy, jak jeszcze dużo jest do zrobienia i jak spore jest zainteresowanie wokół tematyki komunikowania z odbiorcami. Po tych spotkaniach wydaje mi się, że środowiskowo widzimy już potrzebę i sens komunikowania, może jeszcze brakuje nam praktyki i wsparcia.
Brak praktyki i wsparcia doskwierają najbardziej?
W tej chwili trudno mówić o tym, jak zaprojektować skuteczną komunikację, skoro sami nie potrafimy dokładnie określić, czym się zajmujemy i jak wygląda nasza praca. Kiedy zapytano naukowców o definicję własnego zawodu, okazało się, że samo środowisko różnie to określa. Z pewnością ma to związek ze strukturą akademii. Ci, którzy pracują na uczelni, mogą zajmować się działalnością badawczą, badawczo-dydaktyczną lub wyłącznie dydaktyczną. Kiedy zadajemy pytanie, kim jest naukowiec, niektórzy twierdzą, że każdy, niezależnie od tego, do której grupy się zalicza. Inni, że na miano naukowca zasługuje tylko ten, kto albo bada, albo bada i uczy. Myślę, że jako środowisko powinniśmy skonstruować dla naszych potrzeb samoopis zawodowy. To jest pierwszy krok do jasnego określenia, jak chcemy być postrzegani na zewnątrz. Mamy kilka badań mogących być punktem startowym. Warto byłoby zrobić je na próbie reprezentatywnej dla polskiej nauki.
Co w następnej kolejności?
Po określeniu, jak chcemy być postrzegani i co chcemy przekazać otoczeniu zewnętrznemu, powinniśmy opracować plan komunikacji. I tutaj pojawi się potrzeba dobrania narzędzi, kanałów i oczywiście przygotowania osób. To, o czym rozmawiamy, może wydawać się znacznym obciążeniem, natomiast, jeśli połączy się siły działów komunikacji uczelni i ich jednostek oraz pracę, doświadczenie i wiedzę ekspercką ludzi nauki, to efekty mogą być widoczne szybciej, niż nam się wydaje.
Rozmawiała Aneta Zawadzka