Wystarczy spojrzeć na Oxford czy Cambridge, by zrozumieć, że uczelnia sama w sobie też może być marką. Niestety, u nas wciąż pokutuje przekonanie, że uniwersytet to taka fabryka magistrów. Oczywiście, dostrzegam dobre przykłady marketingowych działań, ale wiele uczelni pogrążonych jest w błogim śnie. Tym niemniej, nawet one prędzej czy później zrozumieją wartość swojej marki – przekonuje dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
Dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń z Katedry Zaawansowanych Badań w Zarządzaniu na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocóławiu jest specjalistką ds. marki i strategii firmy. Przewodniczy Radzie Doradczej Kotler Impact Poland. Doradza polskim i międzynarodowym firmom w zakresie marketingu, strategii rozwoju i PR. Od 2022 roku jest profesorką wizytującą na Kasetsart University w Bangkoku. Napisała książkę „Rebranding. Strategiczna zmiana dla organizacji”. Z badaczką rozmawia Aneta Zawadzka.
Dałaby sobie pani wytatuować na skórze logo popularnej marki?
Nawiązuje pani do zupełnie haniebnej kampanii jednego ze znanych producentów obuwia sportowego, który obiecywał gratisowe upominki każdemu, kto przyjdzie z tatuażem na ciele prezentującym logotyp tej firmy. Czara goryczy przelała się, kiedy ktoś zgłosił, że para młodych ludzi wytatuowała swoje kilkumiesięczne dziecko. W tym przypadku skończyło się procesem sądowym i ogromnymi karami finansowymi nałożonymi na firmę.
Co nie przeszkodziło jej przyciągnąć kolejnych klientów. Czym marki nas uwodzą?
Marki są materią unikatową. Stanowią kompozycję określonego przekazu oraz pewnych wartości. Często uosabiają fantazję o tym, co można w życiu osiągnąć albo kim można się stać. Powiedziałabym, że są tym, za czym gonimy i o czym marzymy. Pozwalają na urzeczywistnienie naszych snów i pragnień. Jednym słowem, w nich właśnie zawiera się pewna motywacja do życia.
Nie uważa pani, że brzmi to zbyt górnolotnie?
Zdecydowanie nie. Sama wiele marek tworzę i współtworzę, stąd wiem, jak trudno jest osiągnąć poziom, o którym przed chwilą mówiłam. W końcu fale innowacji Kondratiewa uderzają w nas stosunkowo rzadko. A to właśnie nadanie historii jakiegoś przekazu, w który chcemy uwierzyć i który zmotywuje nas do działania stanowi o sile marki. Owa umiejętność ukazania lepszego jutra to jest to, po co zgłaszają się inwestorzy. Kiedy mówią, że chcą kupić markę, chodzi im właśnie o owego ducha.
Ale czy rzeczywiście chodzi wyłącznie o niego, skoro wartość stu najcenniejszych marek w ubiegłym roku wynosiła – według rankingu opublikowanego przez firmę Kantar – 6,9 tryliona dolarów?
Wielkie marki kradną serca i umysły ludzi dzięki umiejętności głębokiego kodowania emocji, które mogą być odbierane indywidualnie przez każdego z nas. Bez wątpienia, o to chodzi każdemu, kto naprawdę angażuje się w ich design i kreację. Odbiorcy odczytują je na swój sposób i tak oto konkretna marka staje się bliska wielu ludziom. To jest właśnie, moim zdaniem, źródło sukcesu, które później oczywiście przekłada się na odpowiednią ilość zer w pozycji rynkowej.
Zgodzi się pani z tezą, że w gruncie rzeczy producentom chodzi wyłącznie o nieustanne pobudzanie potrzeby robienia zakupów?
Zdecydowanie nie. Mam wrażenie, że jesteśmy raczej więźniami samych siebie. Jeżeli bowiem konsument jest rozumny i wewnątrzsterowny, to nikomu nie uda się go namówić na zakup rzeczy, których nie potrzebuje. Swego czasu zaczytywałam się No logo Naomi Klein. Oczywiście chciałabym wierzyć, że pewien idealny świat kiedyś zostanie stworzony. Tylko ja go nie widzę bez marek. Tak jak chyba nie ma odwrotu od mody, bo jednak każdemu zależy na wyrażeniu własnej ekspresji. W nas po prostu są i zawsze będą obecne dwa teoretycznie sprzeczne fenomeny. Z jednej strony mamy silną potrzebę przynależności do wspólnoty, z drugiej zaś chcemy zaprezentować światu swój indywidualny charakter i własną unikatowość. Robimy to poprzez pewne atrybuty, a te zapewnia nam chociażby moda.
Tylko czy w ten sposób nie ulegamy jednak wpływom, by mieć coś, co inni nam narzucają?
Brandy de facto nie są niczym innym jak symbolami, które przecież, jeżeli popatrzymy w historię, zawsze nam towarzyszyły. Są wyrazicielami pewnych potrzeb i postaw życiowych. W swojej konstrukcji odwołują się do określonych archetypów. Jedne są więc opiekuńcze, inne odnoszą się do idei samorealizacji, istnieją także marki zdobywców. Wokół marek tworzą się różne subkultury. Dzisiaj stanowią one już tak silny rys kulturowy, że nie wyobrażam sobie obejść się bez nich. Natomiast to, o czym pani wcześniej mówiła, ta konieczność odejścia od drapieżnego marketingu, to także moje wielkie marzenie. Jestem wielką orędowniczką wprowadzenia w ten obszar jak najszerzej etyki. Nie zgodzę się jednak ze stwierdzeniem, że sama marka albo marketing są winne. Na końcu zawsze i tak liczy się człowiek, jego etyka oraz moralność.
Zbudowanie marki to czasochłonny proces?
To oczywiście zależy od tego, jaki jest rynek, sektor czy branża. Istotny jest także sposób, w jaki się to robi. Działania zawsze powinny być przemyślane i poprzedzone wykonaniem rzetelnych badań. Jeśli ktoś zabiera się do pracy z marszu, bez odpowiedniego przygotowania, zostaje skazany na błądzenie, co przytrafia się niestety większości biznesów w Polsce. Dlatego potem dochodzi do sytuacji, kiedy ktoś zgłasza się do mnie po pomoc w przeprowadzeniu rebrandingu.
Zaskakuje panią skala tego błądzenia?
Zawsze, kiedy zaczynam robić badania weryfikujące, w jaki sposób była robiona pierwotna wersja brandu, to często okazuje się, że w ogóle nie była „robiona” – to znaczy nikt nie przepracował architektury marki zgodnie z logiką i zasadami procesu jej tworzenia.
Wszystko poszło na żywioł?
W podejmowanych działaniach nie widać żadnych śladów namysłu. Najczęściej wygląda to tak, że ktoś kiedyś narysował logotyp na serwetce albo może nawet wynajął agencję zewnętrzną, która miała dla niego zrobić logo, i na tym sprawa się zakończyła. Zapewniam jednak, że takie działania nie mają nic wspólnego z profesjonalnym tworzeniem marki. One jedynie przysparzają problemów. To bowiem, co powstanie w ich efekcie, niczego nie reprezentuje i nie jest z niczym spójne. Powiem więcej, taka chałupniczo sklecona marka nie tylko nie oddaje żadnych wartości, ale w ogóle nie jest na nich zbudowana. W ten sposób nie przemawia kompletnie do nikogo. Dlatego zawsze podkreślam, że najważniejsze jest zacząć od przemyślanej i oczywiście rzetelnie zbadanej koncepcji.
Ma pani gotowe ABC dla początkujących?
Pierwsze pytanie, na które koniecznie musimy sobie odpowiedzieć, zabierając się do robienia marki, brzmi: do kogo ma trafić nasz przekaz? W tym celu należy zdefiniować grupy odbiorców w poszczególnych segmentach. Jeśli bowiem nie znamy ich potrzeb, zarówno tych wyrażanych wprost, jak i nieuświadamianych, to jak chcemy poruszyć ich serca i umysły? W swojej praktyce wykorzystuję własny 12-stopniowy model, który zakłada ujęcie holistyczne oparte na wiedzy uzyskanej w badaniach. Muszę powiedzieć, że wierzę wyłącznie w triangulację. W mojej pracy zaczynam od zrobienia badań jakościowych, następnym etapem są grupy fokusowe, a na końcu badania ilościowe. Dopiero dysponując taką bazą uzupełnioną analizą wszystkich możliwych dostępnych źródeł i raportów mogę przystąpić do rebrandingu bądź też opracowania świeżej, nowej marki.
Pani koncepcja zakłada połączenie rebrandingu z zarządzaniem zmianą w organizacji.
U mnie rebranding jest formą psychoterapii dla organizacji. Na poziomie badań i analiz dochodzimy do momentu, w którym okazuje się, że stworzenie procedur brandingowych, w tym komunikacji marketingowej wewnętrznej i zewnętrznej, pozwala wykreować pewne nowe rytuały, tak zwane rutyny. One z kolei mogą wpłynąć na zmiany ludzkich postaw i zachowań.
Psychoterapeuci przede wszystkim powinni umieć słuchać.
Jak w psychoterapii, tak w rebrandingu, istotną rolę odgrywa uważność osoby, która przeprowadza ten proces. Oczywiście nie można zapomnieć o realnej chęci zmiany ze strony osób zarządzających i całego zespołu. Moje zadanie jest dwojakie albo nawet trojakie. Muszę przede wszystkim posiadać kompetencje, by wiedzieć, jak to zrobić. Powinnam umieć zdiagnozować, gdzie i co boli. Niezbędny będzie także dar motywowania do działania. Nie bez kozery Amerykanie nazywają osobę odpowiedzialną za przeprowadzanie zmian człowiekiem orkiestrą, a nawet mad-manem, czyli szaleńcem. Taki ktoś jest pewnego rodzaju wizjonerem, który ma to do siebie, że często widzi więcej, niż społeczeństwo w danym momencie. Trochę to przypomina przypadek wynalazców. O nich się mówi, że są głupcami do momentu, kiedy wszyscy nie zaczną korzystać z tego, co odkryli.
Ale na pierwszy plan wyraźnie wysuwa się kwestia komunikacji?
Rzeczywiście, opieramy nasze modelowe ujęcie o zintegrowaną komunikację. Badamy jej poziom, ponieważ interesuje nas sposób, w jakiś została zbudowana. Sprawdzamy, czy jest on przemyślany. Przyglądamy się także temu, co na pierwszy rzut oka jest trudne do uchwycenia, czyli stylowi zarządzania. Zwracamy uwagę na to, czy jest on partycypacyjny, czy może kierownictwo w ogóle nie uwzględnia przy podejmowaniu decyzji głosu pracowników. Zbadanie stylu jest ważne, bo może on stanowić kolejną rzecz do zmiany. Bardzo istotnym elementem jest poza tym posiadanie wiedzy rynkowej i umiejętność jej pozyskiwania. Owa wiedza to świadomość tego, co robi konkurencja, nie tylko ta wprost. Od dawna bowiem wiadomo, że kreacja i szukanie nisz oznacza patrzenie zupełnie out off the box, czyli na kompletnie inne sektory czy branże. Dopiero w momencie, kiedy sprawdzimy dokładnie wszystkie te elementy i zaczniemy wdrażać konkretne rozwiązania, może powstać dzieło, które nazywamy rebrandingiem.
Niektórym wydaje się, że polega on wyłącznie na zmianie logo i nazwy. Tymczasem w książce Rebranding. Strategiczna zmiana dla organizacji obala pani ten stereotyp.
Niuanse tkwią w tym, jak głęboko myślimy o zmianie. Wiemy, że obecnie funkcjonujemy w szybko przeobrażającym się świecie. Nie można nie dostrzec, że nasze upodobania ewoluują. Powinniśmy więc umieć nadążać za nimi, ale jednocześnie nie możemy zapomnieć, że powodem nie może być po prostu kaprys jakiejś osoby zarządzającej, której nagle zamarzyła się zmiana wizerunku. Ciągle podkreślam, że niezwykle ważny jest powód. Jeśli bowiem pozostaniemy na powierzchownym poziomie, jedyne, co uzyskamy, to będzie redesign. Rebranding natomiast jest zawsze wynikiem profesjonalnie przeprowadzonych analiz, poprzedzonych po pierwsze uzyskaniem świadomości istnienia nowych trendów, po drugie ich zrozumieniem. Rodzajów rebrandingu może być naprawdę sporo. Muszę przyznać, że osobiście najbardziej lubię przeprowadzać te rewolucyjne.
Wiele ich ma pani na swoim koncie?
Tak i chcę podkreślić, że jednym z ważniejszych jest ten, który przeprowadziłam wspólnie z kadrą zarządzającą dawnej Państwowej Wyższej Szkoły Zawodowej w Legnicy. W efekcie rzetelnie prowadzonych badań powstało Collegium Witelona. Zmiana jest diametralna. Powstała nowa nazwa, logotyp i sygnet. Zupełnie nowe jest obecnie podejście do komunikacji marki – świeże i dynamiczne. Stosowane są współczesne i skorelowane z miejscem nośniki komunikacji marketingowej. Wszystko opracowane jest w sposób holistyczny. Nie będzie też przesadą, jeśli powiem, że w efekcie rebrandingu ożywiona została postać Witelona, o którym niewiele osób wcześniej w Legnicy słyszało. Ten polski uczony na tyle stał się popularny, że w tej chwili istnieje już Centrum Witelona, powstaje także park nazwany jego imieniem. To jest właśnie pozytywny wirus marki. Widać, że jeżeli jest przemyślanie skonstruowany, zaraża dalej.
Sam uniwersytet może być marką?
Uczelnia sama w sobie oczywiście jest marką. Na świecie dobrze to rozumieją. Proszę spojrzeć na Oxford czy Cambridge. One, mimo sławy – bo tak można nazwać efekt ich popularności – wciąż zabiegają zarówno o zdobywanie serc młodych adeptów nauki, jak i dbają jako żywo o ową społeczność, w tym w szczególności o absolwentów. Niestety, w Polsce ciągle, moim zdaniem, pokutuje w społeczeństwie przekonanie, że uniwersytet to fabryka magistrów. Mam wrażenie, że w ogóle uczelnia jako taka trochę się u nas jednak zdewaluowała, co oczywiście nie oznacza, że stworzenie jej brandu jest niemożliwe.
Sugeruje pani, że śmiało możemy pójść śladem zachodnich uniwersytetów?
Zmiany już widać na naszym podwórku. Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu jest w trakcie procesu wprowadzania bardzo rzetelnie i wieloetapowo opracowanej strategii rebrandingu. Uniwersytet Jagielloński ma markę już ukonstytuowaną, najważniejsze, by jej nie zepsuć. Dobrym przykładem jest też Akademia Leona Koźmińskiego. Jako badaczka i praktyczny marketingowiec odbieram to i widzę, aczkolwiek jest jeszcze oczywiście wiele uczelni, które ciągle śpią.
To co mają te już obudzone?
ALK to stałość komunikowania i ciągłe nadążanie za trendami. Muszę przyznać, że z podziwem zerkam na komunikację marketingową tej uczelni, której rdzeń opiera się nie tylko na wizualnych komponentach, ale na samym produkcie – wciąż nadążającym za współczesnymi problemami rynkowymi. Tu doskonałym przykładem jest chociażby AI Lab. Podobnymi sukcesami cieszy się moja Alma Mater, czyli Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, gdzie wciąż pojawiają się nowe kierunki i programy nauczania, dostosowane do zmieniających się potrzeb hiperturbulentnego otoczenia, a projekty współtworzone z biznesem rosną w siłę. Za Uniwersytetem Jagiellońskim z kolei stoi długa historia, tradycja, swoista ponadczasowa magia miejsca.
A czy same badania naukowe mogą się stać marką uczelni? Pytam, bo niedawno jeden z laureatów prestiżowych europejskich grantów ERC zdecydował się prowadzić swoje badania w Polsce – na Uniwersytecie Warszawskim. Nieczęsto się to zdarza, a może przynieść korzyści obydwu stronom.
Bezwzględnie tak! To świetny przykład generowania wartości i uwypuklania swych przewag. Nie tylko badania, ale i przecież sami naukowcy mogą się stać „wizytówką” danej uczelni. Jako przewodnicząca Advisory Board Kotler Impact Poland, mam wielką przyjemność współpracy z uznaną ikoną marketingu na całym świecie, wybitnym profesorem Philipem Kotlerem. Według „The Economist”, Kellogg School of Management, szkoła biznesu Northwestern University, położona nieopodal Chicago, regularnie plasuje się w pierwszej dziesiątce amerykańskich szkół biznesu. Jednak w jednej dyscyplinie góruje zawsze nad resztą uczelni amerykańskich, a mianowicie jej instytut marketingu nie ma sobie równych w branży! W dużej mierze jest za to odpowiedzialny nie kto inny, jak właśnie Kotler, który od ponad 40 lat jest tam profesorem marketingu.
Powiedział kiedyś, że w marketingu chodzi o tworzenie wartości. W przypadku uniwersytetu także?
Według mnie uniwersytet to prawda, dążenie do niej. To również uczciwość i etyka. Ponad wszystko to także – choć być może o tym zwykliśmy zapominać – dyfuzja wiedzy, przenikanie się pokoleń, wymiana zdań i poglądów. Uniwersytet to rozwój i kapsuła danej cywilizacji!
Czy w związku z tym budowanie jego marki jest trudniejsze?
Marka uniwersytetu powinna być budowana dokładnie tak samo jak w przypadku innych organizmów otoczenia rynkowego – na wartościach i ludziach. Dotyczy to zarówno ambasadorów wewnętrznych, jak i odbiorców zewnętrznych, którzy poprzez zestawy swych doświadczeń filtrują niejako komunikację marki i tym samym współtworzą jej obraz.
To nie zrównuje uniwersytetu z innymi podmiotami?
Uczelnie jednak powinny się wyróżniać podejściem do etyki i misji – oczywiście chciałoby się, by każdy podmiot był uczciwy i szanował otaczające nas środowisko, dbał o dobrostan i dobrobyt społeczny. Wiemy jednak, że nader często „ocean” jest nadal czerwony, a nie „błękitny”. Dlatego uważam, że właśnie uczelnie powinny być ostoją dla wartości nadrzędnych.
A co z maksymą: „nieważne, jak mówią, byleby mówili”?
Jest oczywiście takie marketingowe powiedzenie – „wyróżnij się, albo zgiń” – jednak w przypadku uczelni pożądany jest pozytywny przekaz dla wzbudzenia atencji. To swoiste sanktuarium wiedzy i nauki, a zatem nie powinno być tu miejsca na strategię marketingową, o którą pani pyta. Tu ma się bronić rzetelność i etyka – taką przysięgę składamy jako naukowcy.
Co stanowi największą barierę przy tworzeniu marki uczelni?
Cóż, oczywiście budżet jest często hamulcowym dla swobodnego, profesjonalnego podejścia do procesu tworzenia marki i jej architektury, a w szczególności do późniejszego stworzenia komunikacji marketingowej. Jednak w społeczności umysłów kreatywnych, działających kolektywnie, niczym jeden zgrany organizm, nic nie jest niemożliwe!
Czuła się pani kiedyś zawiedziona, bo ktoś odrzucił pomysł, na którym pani zależało?
O tak. Z racji tego, że z pierwszego zawodu jestem muzykiem instrumentalistą, mam po części artystyczną duszę. Dlatego tak bardzo mi zależy, żeby przy tworzeniu marki wykorzystywać prawdziwą sztukę. Moje najświeższe doświadczenie pokazuje jednak, że trafia to na ogromny opór. Ostatnio miałam pomysł, żeby zacząć współpracę z Akademią Sztuk Pięknych. Wydawało mi się to doskonałym rozwiązaniem, zwłaszcza dziś, kiedy coraz częściej mamy do czynienia ze sztuczną inteligencją, kiedy niemal co drugi student staje się grafikiem. To miała być naprawdę ambitna inicjatywa, by oddać tworzenie logo osobie, która ma szansę stworzyć coś spektakularnego. Byłam rozczarowana, gdy okazało się, że właściwie nikogo to nie zainteresowało. Ludzie wolą zapłacić pieniądze agencji zewnętrznej, aby ta zrobiła im logo niż zainwestować w artystów. Na szczęście jedna z wrocławskich przychodni o bardzo długiej tradycji zaufała temu pomysłowi i właśnie trwa proces tworzenia jej nowego logotypu. Został on opracowany przez studentów ASP we Wrocławiu pod kierunkiem dr hab. Marty Płonki na podstawie mojego pomysłu zaakceptowanego przez zarządzających przychodnią.
Skąd taki opór przed współpracą z artystami?
Myślę, że chodzi o stereotypy. Wielu ludziom wydaje się, że artyści nie potrafią dotrzymać terminów, że trudno się z nimi rozmawia, że wreszcie, to, co zrobią będzie zbyt wydumane i niezrozumiałe w odbiorze. Zauważam z przykrością, że w ogóle w naszym społeczeństwie mamy jakieś przedziwne podejście do sztuki. Osobiście bardzo mnie to dotyka, dlatego właśnie chciałabym ten obszar w jakiś sposób odczarować.
Dlatego stara się pani o poszerzenie definicji marki o muzykę?
Muszę przyznać, że walczę o to w sposób niezwykle rycerski. Jako ex-instrumentalistkę szczególnie mnie boli, kiedy dostrzegam, jak mówiąc o sposobach komunikacji skupiamy się wyłącznie na warstwie wizualnej, pomijając kompletnie równie istotną warstwę dźwiękową. W ten sposób nie tylko pozbawiamy się tak ważnego elementu, ale także wykluczamy osoby, dla których słuch jest podstawowym narzędziem relacji ze światem. Nie mogę pogodzić się z tym, że tak rzadko tworzy się tę unikatową materię, jaką stanowi brand za pomocą dźwięku. Oczywiście są mądre marki, które to rozumieją. Istnieją przecież dżingle, czyli logotypy zapisane nutami. Niestety, na polskim rynku zauważam kompletny niedosyt w tym obszarze, a przecież muzyka może nas pięknie informować na przykład w durowej tonacji, że coś przebiegło pozytywnie.
Rozmawiała Aneta Zawadzka