Celem niniejszego artykułu nie jest dyskusja na temat retoryki konkretnych naukowców, chodzi raczej o ukazanie ich marketingowego potencjału, w którym liczy się liczba odbiorców i skala debaty. Albowiem to użytkownicy mass mediów decydują, kogo i z jakich przyczyn chcą oglądać czy słuchać.
Na problem braku efektywnych działań promocyjnych w obszarze humanistyki (szczególnie na gruncie polskim) zwróciło uwagę już wielu badaczy. M.in. autorzy wydanego cztery lata temu opracowania (Nie)obecna nauka. Strategie promocyjne polskich czasopism naukowych z zakresu nauk humanistycznych i społecznych rozważali przyczyny niniejszej kwestii. Przy czym do najważniejszych zaliczali: brak wsparcia organizacyjno-finansowego, nieadekwatne narzędzia pomiarowe, niewłaściwy podział obowiązków i zbyt duże obciążenia kadrowe, a także niekompetencję pracowników (związaną z działaniami typowo marketingowymi) i ich demotywację (spowodowaną np. skomplikowaną biurokracją, tzw. punktozą czy niewystarczającymi zasobami czasowymi), jak również przekonanie o hermetyczności świata naukowego i niemożności przełożenia obszernych, skomplikowanych dysertacji na treściwe i ogólnie przystępne formy w social mediach. Które, dodajmy, należałoby opatrzeć, zgodnie z panującymi trendami, ciekawymi materiałami graficznymi. Trzeba by więc się zastanowić, kogo i co fotografować, aby poprawić wizualną jakość zamieszczanych na portalach treści. Ci sami badacze dokonali też przeglądu popularnych narzędzi promocyjnych i pokazali, które z nich byłyby adekwatne do wykorzystania przez środowisko akademickie, a w szczególności przez redakcje czasopism (zrobił to także np. Sławomir Czarnecki w artykule Promocja humanistyki. W stronę strategicznej komunikacji z wykorzystaniem narzędzi marketingu i public relations). Zaznaczyli przy tym jednak, że ich używanie nie zawsze jest zasadne, bo to zależy przede wszystkim od profilu danego czasopisma i od tego, jaki cel chcą osiągnąć jego redaktorzy (idąc drogą ściśle naukową lub bardziej popularyzatorską). I o ile sprawa marketingu w tak rozumianych jednostkach badawczych (uzależnionych od wielu czynników instytucjonalnych) nadal wydaje się nierozwiązanym problemem (a przynajmniej w większości przypadków, bo zdarzają się przecież wyjątki), to nie można tego samego powiedzieć o humanistyce w ogólności.
Nie każdy ekspert zostaje influencerem
Ta wcale nie ma się najgorzej w dobie ciągle powracającej, renesansowej mody intelektualnej, która wykształciła niegdyś model człowieka idealnego, czyli interdyscyplinarnego artystę-badacza, stojącego w centrum społecznych zainteresowań. Ten ideał przez lata ewoluował i w chwili obecnej przyjął formę działającego w mediach eksperta-aktywisty (zwanego także influencerem – od ang. influence lub łac. influentia oznaczającego wpływ), dla którego znajomość narzędzi marketingowych to absolutna podstawa, bo jego głównym zadaniem jest przecież oddziaływanie na opinię odbiorców (na ich wiedzę o danym przedmiocie), a także budowanie z nimi trwałych relacji.
Oczywiście nie każdy influencer jest rzeczywiście ekspertem w jakiejś dziedzinie (choć często w końcu się nim staje). I odwrotnie – nie każdy ekspert zostaje od razu influencerem. Właściwie zaczyna nim być dopiero wtedy, gdy osiągnie wystarczającą popularność i odpowiednie społeczne uznanie, czyli kiedy – jako autorytet – jest w stanie istotnie wpływać na decyzje swoich widzów czy słuchaczy, tzw. followersów.
Warto zaznaczyć, że choć owo określenie – oznaczające osobę wpływową („lidera opinii”) – może kojarzyć się pejoratywnie, ze względu na konsumpcyjno-popkulturowy wydźwięk (bo influencerami bywają zazwyczaj celebryci reklamujący np. produkty kosmetyczne – za pieniądze lub w ramach wymian barterowych), to może ono odnosić się także do polityków, dziennikarzy, artystów czy naukowców właśnie, poruszających się po znacznie ambitniejszych obszarach tematycznych.
Kiedy uznana artystka, taka jak np. Inga Iwasiów czy Joanna Bator, staje się (chcąc nie chcąc) influencerką, wtedy mamy do czynienia z ciekawą promocją humanistyki (ta jest w końcu terminem bardzo pojemnym, odnosząc się do wielu dyskursów i płaszczyzn). W niniejszym przypadku reklamowane produkty konsumenckie zostają zastąpione ważnymi debatami, społecznymi dylematami, ideami. Przy czym owe debaty są zazwyczaj silnie zakorzenione w naukowych teoriach. W przypadku wymienionych twórczyń możemy mówić przede wszystkim o retoryce z obszaru studiów genderowych. Przywołane pisarki to przecież badaczki kultury, feministki wywodzące się ze środowiska akademickiego.
Iwasiów nadal w tym środowisku aktywnie uczestniczy (publikując artykuły, wielokrotnie zresztą cytowane), jako profesorka nauk humanistycznych, literaturoznawczyni, krytyczka literacka, wykładowczyni. Bator (kulturoznawczyni) odcina się co prawda od instytucjonalnego charakteru nauki, podkreślając w wywiadach, że to właśnie pisarstwo artystyczne dało jej najwięcej możliwości wyrazu (dlatego porzuciła żmudną pracę na uczelni na rzecz powieściopisarstwa). Ale jej dzieła oraz wypowiedzi publiczne nadal wyraźnie korespondują z pracami licznych teoretyków, do których pisarka wielokrotnie odsyła swoich czytelników. Kulturowa poetyka stała się właściwie jej praktycznym sposobem na ujmowanie społecznych problemów w tekstach literackich. Często mówi się, że jej utwory są wręcz „przeintelektualizowane” ze względu na wspomniane odwołania do teorii naukowych – głównie postmodernistycznych, a także przez specjalistyczny lub metaforyczny język, dzięki którym (między innymi) dzieła Bator doczekały się tak wielu opracowań w kręgach literaturoznawczo-kulturoznawczych.
Aktualna, widoczna i owocna debata
I choć przypięcie tym autorkom łatek influencerek może wydawać się lekko bulwersujące, przez przywołany wcześniej pejoratywny kontekst, to etymologicznie taki zabieg wydaje się jak najbardziej na miejscu. Mamy bowiem do czynienia z dwiema postaciami z dziedziny nauki i sztuki (jednocześnie – zgodnie z renesansowym ideałem) wypowiadającymi się z perspektywy zarówno teoretyków, jak i praktyków kultury, sztuki, nauki, które są niewątpliwie uznanymi ekspertkami (wielokrotnie nagradzanymi). Dodajmy, że obecnymi w mediach, bo to dzisiaj sprawa kluczowa.
Wymienione autorki posiadają aktywne, regularnie prowadzone profile na Facebooku i Instagramie, gdzie gromadzą rzeszę fanów (czytelników, znajomych, osoby zainteresowane tematyką kulturalną, polityczną i artystyczną). Ze swoimi obserwatorami widują się też na spotkaniach autorskich (bardzo licznych w przypadku Bator intensywnie podróżującej po całej Polsce) czy też wykładach dziekańskich (tu raczej Iwasiów, która w zeszłym roku odwiedziła m.in. Uniwersytet Łódzki, a tematem jej wystąpienia była właśnie Praktyka twórcza: między pisarstwem, nauką i aktywizmem). I rzeczywiście praktyka czy też aktywizm w przypadku tych dwóch autorek (ale też w kontekście promocji całej humanistyki) jest słowem-kluczem, bo to ona sprawia, że debata, którą prowadzą jest aktualna, widoczna i owocna.
Oczywiście ktoś mógłby stwierdzić, że łatwo mówić o głośnej i pożytecznej debacie, kiedy jest się poczytną pisarką z rzeszą fanów. Zaznaczmy jednak, że nie są to autorki poczytnych, prostych romansów czy kryminałów – mowa tutaj o literaturze wyższej rangi. Dodatkowo warto podkreślić, że np. liczba czytelników Bator parokrotnie wzrosła, od kiedy ta zaczęła być aktywna w social mediach. W jednym z postów na FB autorka przyznała, że to wydawcy namawiali ją do założenia profilu facebookowego, bo sama broniła się przed tym latami (a jednak niniejszy ruch wyszedł jej na dobre). Widzimy też, jak rośnie liczba reakcji pod wpisami tejże twórczyni. Pod notką z datą premiery nowej książki Gorzko, gorzko znajdziemy ponad 160 komentarzy. Z kolei w poście z 3 listopada 2020 r. Bator lekko ironizuje, nazywając samą siebie właśnie influencerką, a właściwie „influęserką”, sugerując, że tak powinna brzmieć spolszczona nazwa.
Ponadto posty publikowane przez Iwasiów – aktualnie odnoszące się do pandemii czy protestów w związku z ustawą antyaborcyjną – mogłyby należeć do innych badaczy (niepisarzy), którzy też posiadają ciekawe spojrzenia na teraźniejszą sytuację niezależnie od poglądów politycznych. Zresztą polityka to tylko jeden z możliwych tematów publicznej konwersacji, choć dla humanisty pewnie bardzo istotny już od czasów starożytnych. Dodam, że sama stylistyka ostatnich wystąpień Iwasiów może budzić liczne kontrowersje (szczególnie w środowisku akademickim). Jednak odbiór tejże stylistyki jest w dużej mierze uzależniony od poszczególnych stanowisk światopoglądowych (jednym będzie się ona podobać, innym nie). Ale celem niniejszego artykułu nie jest dyskusja na temat retoryki konkretnych naukowców, chodzi raczej o ukazanie ich marketingowego potencjału, w którym liczy się liczba odbiorców i skala debaty. Albowiem to użytkownicy mass mediów decydują, kogo i z jakich przyczyn chcą oglądać czy słuchać. Bardzo istotne w tym kontekście są np. prezentowane na fanpage’ach trendy lifestylowe (w przypadku Bator byłyby to np. nurt zero waste, wegetarianizm lub pasja do biegania).
Nasz głos przestanie mieć znaczenie
Chodzi o to, żeby w ogóle zabierać głos. Nie tylko raz na dwa lata, kiedy akurat ukaże się artykuł, nad którym pracowaliśmy przez ostatnie kilkanaście miesięcy. Praktyka oznacza rutynę działania. Nauka i sztuka mają prowadzić do poprawy ludzkiego życia, uszlachetniając je, więc także wymagają pewnej systematyczności. A humanistyka potrzebuje przede wszystkim rozmowy. Trudno jednak rozmawiać, kiedy jedna ze stron odpowiada z opóźnieniem albo używa zupełnie innego kanału komunikacji (nieadekwatnego do współczesności). Możemy nie zgadzać się z nową formą kultury w sieci – która nadal ewoluuje – ale jeśli świadomie rezygnujemy z prezentowania w jej obrębie swoich myśli, musimy liczyć się z tym, że nasz głos zwyczajnie przestanie mieć znaczenie. Niestety często się tak dzieje, ponieważ naukowcy boją się wypowiadać ad hoc, woląc na spokojnie dopracowywać teksty (żeby były bez zarzutu, odporne na ewentualną krytykę). Ale żyjąc w kulturze fast, nie możemy być ciągle slow (praktykując postawę naukowca zamkniętego na lata w bibliotece), bo wtedy zostajemy całkowicie w tyle. Wyprzedzeni przez ludzi, którzy zazwyczaj nie posiadają tak dużej wiedzy merytorycznej na dany temat, ale za to potrafią ją z sukcesem sprzedawać, realizując metodę małych kroków.
Oczywiście jakość jest ważna, nie ma co z tym dyskutować, ale z drugiej strony – co nam po tejże jakości, kiedy nie posiadamy wymarzonych odbiorców? A przecież jedno nie musi wykluczać drugiego, co widać na przykładzie przywołanych autorek. Kiedy napisaliśmy już dobry, kilkunastostronicowy, niezwykle czasochłonny artykuł, najpewniej nie będzie dużym problemem podlinkowanie go (w kilka sekund) na Facebooku, wraz z krótką, ciekawą zajawką. To nic odkrywczego, większość osób ze środowiska akademickiego posiada profile na Facebooku (niektórzy mówią nawet, że Facebook jest już niemodny). A także coraz więcej redakcji je prowadzi, co podkreślali autorzy (Nie)obecnej humanistyki…, sugerując jednak, że profile te pozostawiają nadal wiele do życzenia. Nie chodzi więc o reklamowanie tego, już dość starego i znanego wszystkim portalu społecznościowego czy innych podobnych platform. Należy skupić się raczej na jakości prowadzonych profili, a w tym przede wszystkim ich stronie wizualnej. Żyjemy bowiem w kulturze, która wymaga od nas obrazów (szczególnie gdy z Facebooka przenosimy się na Instagrama). To atrakcyjne grafiki (albo nawet filmiki) sprawiają, że czytamy treść danych postów do końca, nie mówiąc już o treściach całych artykułów. Dlatego coraz więcej naukowców decyduje się na nagrywanie krótkich wykładów w konwencji TED.
Humanistyka bez twarzy
Wróćmy więc do pytania: jak sfotografować humanistykę, skoro ona nie posiada twarzy? I skoro jej autorzy nie zawsze chcą się fotografować. Nie wystarczy przecież prowadzić profil, w którym wklejane są linki do poszczególnych prac, bez humorystycznego komentarza i np. zdjęć uśmiechniętych osób, czego internetowa publiczność po prostu oczekuje. Na szkoleniach z obsługi Facebooka (w kontekście marketingu) mówi się o jego algorytmach „lubiących” twarze, dzięki którym posty ze zdjęciami ludzi są wyżej punktowane i częściej proponowane innym do wyświetleń. Tego typu ciekawostki i porady są także powszechnie dostępne w Internecie. Na portalu Pixel PR przeczytamy na przykład, co zrobić, aby zgromadzić wielu odbiorców i utrzymać z nimi odpowiednią relację: przede wszystkim często aktualizuj – wstawiaj dobre jakościowo i ciekawe fotografie, filmy związane z branżą – dzięki którym inni mogą się czegoś dowiedzieć i nauczyć; bądź na bieżąco z najważniejszymi stronami w branży i dziel się ważnymi linkami do artykułów czy newsów; konkursy, quizy, pytania – angażuj swoich fanów, sprawiaj, by mieli ochotę wrócić ponownie; organizuj ekskluzywne promocje tylko dla fanów twojej „facebookowej” strony; dziel się użytecznymi trikami, które mogą komuś pomóc; jeśli nie wiesz o czym pisać, zapytaj oglądających – zamieść ankietę lub głosowanie; bądź otwarty, przyjazny, rozsądny i ciepły, twórz przyjazną społeczność wokół swojej firmy – większość osób powróci na twoją stronę, jeśli zobaczy ciekawą interakcję; spróbuj czasem, zamiast pisać, nagrać siebie lub swoich pracowników na wideo – czasem można wywołać tym więcej reakcji niż milion słów; pokaż czasem coś śmiesznego, ciekawego – napisz o sytuacji w firmie, np. o żarcie primaaprilisowym, który zrobiliście z pracownikami swojemu prezesowi lub o nowych doświadczeniach życiowych, które wpłynęły motywująco na twoją pracę. Takie wstawki od czasu do czasu pokażą ciebie od strony ludzkiej i pozwolą wymienić przeżycia z innymi. Ważne, aby od czasu do czasu napisać w pierwszej osobie, a nie jako firma (https://pixelpr.net/blog/na-czym-polega-marketing-na-facebooku/ dostęp 28.10.20).
Jak podsumowuje Marta Grzegory w tekście Serwisy społecznościowe jako narzędzia marketingowe, podstawą takich portali jest właśnie podmiot publikujący treść. Stąd powstanie instytucji influencerów, opierającej się istotnie na jednostkach propagujących poszczególne wątki. Z kolei Magdalena Popiel już prawie dekadę temu zauważyła, że słowa Ernsta Gombricha: „Nie ma w istocie czegoś takiego jak sztuka. Są tylko artyści” wspaniale korespondują „ze współczesną refleksją estetyczną z wielu dziedzin humanistyki” (M. Popiel, Poetyka autokreacji. Narracje doświadczenia artystycznego). Warto byłoby się zastanowić, czy te same słowa mogą się odnosić do nauk humanistycznych w ogólności? Te dążyły przecież od lat do uniwersalności wypowiedzi, do zacierania śladów odautorskich. W przeciwieństwie do nauk przyrodniczych, gdzie nazwiska wynalazców wychodziły na pierwszy plan. Zatem, być może, to ta wyuczona „anonimowość” przeszkadza nam w promocji postulatów naukowych? Warto dodać, że aktualnie na Facebooku działają grupy typu Humaniści na Facebooku czy też bardziej specjalistyczne, takie jak: Etnologia i Antropologia PL, zrzeszające osoby zainteresowane badaniami i wydarzeniami w dziedzinie nauki. Co jest oczywiście dobre, bo ułatwiają interdyscyplinarną wymianę myśli (na takich grupach może publikować każdy z członków). Jednak obok nich brakuje kanałów z jednolitą narracją i charyzmatycznym idolem, dzięki którym odbiorcy mogliby dopasować do siebie nadawcę pod względem chociażby osobowościowym, tak jak wybieramy ulubione programy telewizyjne z ulubionymi prowadzącymi. Sławomir Czarnecki w przywołanym wcześniej artykule podkreśla, że: „działania promocyjne nie mogą być traktowane jako docelowo dające się w całości delegować do wyspecjalizowanych jednostek zajmujących się promocją nauki. Zawsze pozostanie wymiar marki osobistej i społecznej widoczności naukowca jako osoby, ponieważ jest on dodatkowo wzmocniony rosnącą popularnością mediów społecznościowych i związanego z nimi prymatu komunikowania się jako konkretna osoba, w miejsce zdepersonalizowanej komunikacji organizacji”.
W niniejszym kontekście należałoby pomyśleć o badaczu humanistyki jako influencerze, który w pasjonujący sposób rozpoczyna publiczną debatę, a w jej trakcie reklamuje projekty, artykuły, ale też zespoły (co jest szczególnie znaczące). Bo nie każdy z naukowców musi się dobrze czuć w roli tzw. lidera opinii. Dlatego środowisko akademickie mogłoby wykształcić własną instytucję influencera – stworzoną z naukowców, wykładowców, którzy po prostu czują klimat masmediów i mogliby reprezentować pozostałych – zamiast powoływać zewnętrzne działy marketingowe, często niezwiązane w ogóle ze światem naukowym. Choć oczywiście te dwie formy promocji nie muszą się wzajemnie wykluczać.
mgr Angelika Siniarska-Tuszyńska
doktorantka w Katedrze Teorii Literatury
Instytut Kultury Współczesnej Uniwersytetu Łódzkiego