Uniwersytety: Warszawski, Jagielloński i im. Adama Mickiewicza w Poznaniu oraz Szkoła Główna Handlowa i Politechnika Warszawska znalazły się w czołówce rankingu uczelni o największej sile marki w mediach. Badanie Top Marka objęło 500 marek z 50 branż.
Zestawienie co roku przygotowują Magazyn „Press” i „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów”. W XIII edycji największej na polskim rynku analizy medialności brandów przeanalizowano materiały z prasy, internetu i social media opublikowane w okresie od 1 lipca 2019 roku do 30 czerwca 2020 roku – łącznie ponad 97 mln informacji: 2 mln tekstów prasowych, 15 mln internetowych i 80 mln postów w mediach społecznościowych. W badaniu nie brane są pod uwagę materiały reklamowe ani promocyjne.
Autorzy analizy wyselekcjonowali najpierw 50 branż najczęściej pojawiających się w mediach. W każdym z sektorów wyłoniono 10 brandów, o których wzmiankowano najwięcej. W kolejnym etapie szczegółowo przeanalizowano materiały dotyczące każdej marki, biorąc pod uwagę przyjęte wskaźniki, decydujące ostatecznie o sile brandu.
Medialność oceniano na podstawie wskaźnika Impact, za pomocą którego określana jest liczba odbiorców, mogących zetknąć się z przekazem na temat marki. Impact bazuje zarówno na podstawowych danych o zasięgu (nakład w przypadku prasy, liczba unikalnych użytkowników portali internetowych, liczba obserwujących na portalach społecznościowych), jak i na informacjach o zwyczajach czytelniczych, pozwalających ocenić realne dotarcie konkretnej publikacji do odbiorcy. Premiuje obecność w mediach o dobrym dotarciu do odbiorcy, a nie liczne wzmianki w mediach o znikomym zasięgu, które nie budują siły marki. Dodatkowo uwzględniono wskaźnik sentymentu, otrzymany w wyniku oceny opublikowanych treści pod kątem ich wydźwięku – pozytywnie nacechowane wzmianki wpływają dodatnio, a negatywne obniżają ostateczny wynik. Iloczyn Impactu i indeksu sentymentu pokazuje siłę marki.
Tytuł i statuetkę Top Marka 2020 w gronie uczelni zdobył Uniwersytet Warszawski, którego Impact twórcy raportu określili na poziomie 602 585 888, a indeks sentymentu na 2,79. W badanym okresie informacje o UW pojawiły się w 184 283 publikacjach. Siła marki wyniosła 1 679 496. „Wyprzedził konkurencję przede wszystkim pod względem liczby wzmianek, co z pewnością miało związek z Noblem dla jego absolwentki i akcją »UW gratuluje Oldze Tokarczuk«” – czytamy w podsumowaniu, którego autorzy podkreślili, że Top Marka to przede wszystkim docenienie wagi pracy działu PR i komunikacji. Przypomnieli, że działania marketingu i sponsoringowe także mają wpływ na końcowy wynik i siłę marki w mediach. „Od pracy tych działów zależy, ile i jakie informacje na temat firmy pojawiają się w mediach” – zaznaczyli.
W omawianym okresie za segment komunikacji na Uniwersytecie Warszawskim odpowiadał zespół Anny Korzekwy-Józefowicz w składzie: Katarzyna Łukaszewska, Katarzyna Jäger, Karolina Zylak, Olga Laska, Daiwa Maksimowicz i Justyna Weber.
Na drugim miejscu sklasyfikowano Uniwersytet Jagielloński, który w prasie, internecie i social media pojawił się 128 408 razy. Impact najstarszej polskiej uczelni określono na 285 169 749, zaś indeks sentymentu na 2,77, co dało siłę marki wynoszącą 789 267. Podium zamknęła Szkoła Główna Handlowa ze 102 846 publikacjami. Uczelnia osiągnęła najwyższy z czołówki indeks sentymentu = 3,20. Z Impactem na poziomie 206 008 888 zbudowało to siłę marki wynoszącą 658 257. Czwarte miejsce zajął Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu (Impact = 195 153 383, indeks sentymentu = 2,61, liczba publikacji: 143 987, siła marki = 508 514), a piąte – Politechnika Warszawska (Impact = 170 049 491, indeks sentymentu = 2,62, liczba publikacji: 68 838, siła marki = 445 296).
Jak zauważają twórcy zestawienia, wszystkie szkoły wyższe z czołówki pojawiały się w mediach w związku z sukcesami ich pracowników i studentów. O naukowcach z UW pisano w kontekście opracowanej przez nich substancji 5 tys. razy skuteczniejszej od znanych leków przeciwbólowych i trójwymiarowego modelu Drogi Mlecznej. Badacze z UJ z kolei chwalili się substancją hamującą zakażenie koronawirusem oraz wyselekcjonowaniem jego białka. Dla SGH powodem do dumy był fakt, że z tej uczelni wywodzi się najwięcej szefów dużych firm, a jej absolwenci mają jedne z najwyższych zarobków. UAM był wymieniany przy okazji prac nad testem immunologicznym nad COVID-19 oraz diodą protonową. Natomiast PW rozsławiła m.in. studentka, która w ramach pracy inżynierskiej stworzyła miecz świetlny.
„O uczelniach pisano też w negatywnym kontekście. Dziennikarze odnotowali m.in. wulgarną wypowiedź na Twitterze jednego z profesorów UW o uczestniku kontrmanifestacji wobec Parady Równości w Płocku. A z okazji prima aprilis studenci PW wezwali na Facebooku kolegów do osobistego stawiennictwa w dziekanacie, choć uczelnia była zamknięta” – wylicza Magdalena Rudkiewicz, młodszy analityk mediów w PSMM. Dodaje, że relacjonując tegoroczne wybory rektorskie, media szeroko komentowały wyniki na UAM, gdzie po raz pierwszy w historii na czele uczelni stanęła kobieta – prof. Bogumiła Kaniewska.
Najwięcej publikacji o UW pojawiło się w czerwcu 2020 roku, gdy w rankingu QS World University Ranking uczelnia awansowała o 28 pozycji na na 321. miejsce, kierunki z obszaru nauk ścisłych trafiły do pierwszej setki prestiżowego Shanghai Global Ranking of Academic Subjects, a na skutek ulewy uszkodzona została infrastruktura informatyczna uczelni. O UJ mówiono i pisano najwięcej w kwietniu 2020 roku, gdy szerokim echem odbiła się m.in. inicjatywa uczelnianych psychologów „Listy do kwarantanny”, mająca na celu pomoc osobom, które szczególnie przeżywały izolację społeczną. Szczyt publikacji o SGH przypadł w omawianym okresie na lipiec 2019 roku, gdy w badaniu ekonomicznych losów absolwentów ELA okazało się, że absolwenci tej uczelni osiągają najlepsze zarobki. Dla UAM publikacyjne żniwa wystąpiły w marcu 2020 roku, kiedy jako jedna z pierwszych uczelni zareagował na pandemię: zawiesił zajęcia, uruchomił pomoc dla profesorów seniorów i emerytowanych pracowników, zachęcał studentów do wolontariatu. Najczęściej o PW informowano z kolei w maju 2020 roku – wtedy ze strony Ośrodka Kształcenia na Odległość do internetu wyciekła baza danych osobowych ok. 5,3 tys. studentów.
Pod względem procentowego udziału dominują publikacje o uczelniach w social media. W sumie na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy YouTube pojawiło się ponad 730 tys. materiałów o uczelniach, z czego najwięcej, bo ponad 640 tys., na FB. Dla porównania w pięciu tytułach prasowych najczęściej piszących o nauce i szkolnictwie wyższym było ich nieco ponad… 4 tys. Na 5. miejscu z 722 informacjami znalazł się miesięcznik „Forum Akademickie”.
MK, źródło: www.topmarka.eu, UAM